Von Dietmar H. Lamparter

Die junge Verkäuferin im modischen Outfit läßt sich von der Kundschaft nicht stören, sorgfältig malt sie immer wieder den gleichen Satz auf farbigen Karton: "Wir haben einige Artikel für Sie reduziert."

Eigentlich wäre diese Szene in einer Modeboutique der Hamburger Innenstadt nicht weiter verwunderlich, wenn es da nicht zwei besondere Umstände gäbe: Erstens setzte der große Preisrutsch schon Mitte Mai ein, also gut zwei Monate vor dem offiziellen Schluß Verkaufstermin, und zweitens spielen diesmal ausgerechnet die Läden der Benetton-Kette eine Vorreiterrolle, die unter der Marke "united colors of Benetton" bunte Kleidung für junge Leute anbietet.

Dabei hatte eben jener italienische Familienkonzern in den vergangenen Wochen für großes Aufsehen gesorgt. Die Idee des Clanchefs Luciano Benetton und seines Kreativpartners Oliviero Toscani, Pressebilder menschlicher Tragödien – vom sterbenden Aidskranken, dem Mafiaopfer in der Blutlache, albanischem Flüchtlingselend bis zum menschlichen Oberschenkelknochen in der Hand eines schwarzen Soldaten – als Motive für eine Werbekampagne zu nutzen, hatte für Diskussionsstoff gesorgt wie kaum ein Werbeauftritt je zuvor. Die Reaktionen reichten von überschwenglichem Lob und erbitterter Ablehnung aus der Kreativenszene bis hin zum gerichtlichen Verbot einzelner Motive wegen "unsittlicher" Werbung.

Und mit seinem erfolgreichen Versuch, aus dem Werberahmen zu fallen, steht Benetton in der Modebranche nicht allein. Auch zwei seiner Hauptkonkurrenten, Esprit und Stefanel, wollen nicht zurückstehen. Die Kreativtruppe von Esprit de Corp. aus Düsseldorf läßt in diesem Frühjahr die Kundschaft selbst mit weltverbessernden Sprüchen wie "Steckt das Herz in den Kopf" in Kinospots, doppelseitigen Anzeigen und Plakaten zum Wohle der Umwelt zu Wort kommen. Stefanel stellt in Anzeigenmotiven die bunten Blüten einer "Traumwelt" den Schockbildern des Erzrivalen Benetton entgegen. Doch auch die Stefanel-Klientel kann beim Kauf von Blazern und Blusen etwas für ihr ökologisches Gewissen tun: Stammkunden, die für einen Betrag "von 200 Mark an aufwärts" einkaufen, bekommen gratis das neueste Werk von Starautor Umberto Eco mitgeliefert – eine buntbebilderte Öko-Fabel mit dem Titel "Die Gnome von Gnu".

Die Reklamekapriolen haben einen klaren ökonomischen Grund: Es gilt, in einem übersättigten Markt für Freizeitkleidung die Aufmerksamkeit der Kernzielgruppe, der modebewußten 15- bis 35jährigen Frauen, auf die Marke zu lenken. Die jungen Frauen sind gleich doppelt interessant – zum einen verzichten sie zugunsten eines schicken Outfits schon mal auf andere Dinge, und zum anderen reden sie auch beim Kleiderkauf ihrer Partner ein entscheidendes Wörtchen mit.

Die Gemeinsamkeit der Firmen beschränkt sich allerdings nicht auf eine Werbeschlacht, bei der die Produkte selbst höchstens eine Nebenrolle spielen: Alle drei Modefirmen gehörten in den achtziger Jahren mit meist zweistelligen Wachstumsraten zu den erfolgreichsten Aufsteigern der Branche. Der Benetton-Clan hat es mit einem weltweiten Umsatz von rund drei Milliarden Mark zum größten Produzenten von Freizeitbekleidung gebracht, sein italienischer Rivale Stefanel schaffte im vergangenen Jahr immerhin 700 Millionen Mark, und die Firma Esprit, die im Gegensatz zu den Italienern nur entwirft und nicht selbst produziert, will im Geschäftsjahr 1991/92 europaweit für 500 Millionen Mark Mode verkaufen. Zwar ging bei allen dreien in den vergangenen beiden Jahren die hochgegriffene Rechnung für den deutschen Markt nicht immer auf, dennoch setzten sie ungebrochen auf Expansion.