Von Karl-Heinz Büschemann

Lange sah es so aus, als könnte es für den amerikanischen Sportschuhhersteller Nike nur noch bergauf gehen. Vor zwei Jahren konnten die erfolgreichen Sportschuster aus Oregon den Weltmarktführer adidas von der Spitzenposition im Markt für Sportartikel verdrängen. 1991 war der Umsatz dann erneut um stolze zwanzig Prozent angeschwollen, und in diesem Jahr sollte vor den Olympischen Spielen die Sprinterin Katrin Krabbe vom Fernsehschirm und von unzähligen Plakatwänden lächeln, um den Absatz der Schuhe zu fördern, mit denen sie voriges Jahr in Tokio Doppelweltmeisterin geworden war.

Doch die Kampagne wurde kurzfristig abgeblasen. Zwar ist noch nicht endgültig bewiesen, daß die Erfolge der langbeinigen Ostdeutschen vom unerlaubten Doping herrührten. Doch für Nike-Marketingleiter Kirk Richardson ist die Sache gelaufen: „Der Durchschnittsbürger denkt, sie hätte gedopt; das zählt. Es wäre unverantwortlich gewesen, mit Katrin Krabbe zu werben.“

Auf den Sprintstar verzichten zu müssen bedeutet für die Amerikaner den sicheren Verlust von Umsatz und Gewinn. Denn bei dem globalen olympischen Medienereignis wird nicht nur um Medaillen gerungen. Es geht auch um den Erfolg der Industrie, die Athleten mit Schuhen, Kleidung oder Geräten ausrüstet und für diesen Zweck mit den Millionen nur so um sich wirft. Wieviel Geld die Sportschuster, die Kleidungshersteller, Lieferanten von Tennisschlägern ebenso wie die Produzenten von Skiern in die Ausrüstung von Sportlern stecken, ist ein gut gehütetes Geheimnis der leichtfüßigen Branche, in der das Image der Produkte einen höheren Rang hat als ihre Qualität.

In diesem Geschäft haben Werbung und Sportlerpromotion einen Stellenwert wie in High-Tech-Unternehmen die Forschung und Entwicklung. Sieben bis fünfzehn Prozent vom Umsatz geben die Sportmarkenartikler für die Markt- und Kundenbeeinflussung aus. Nach Schätzungen von Fachleuten zahlt allein adidas jedes Jahr etwa 120 Millionen Mark für Verträge mit Sportlern und Mannschaften. Bei Nike dürfte der Betrag nicht viel kleiner sein.

Die Namen der Athleten, mit denen sich die Freizeitindustrie schmückt, müssen klangvoll sein, sonst klingeln die Kassen nicht. Die Marketingexperten der seit sechs Jahren von geschäftlichen Mißerfolgen gebeutelten Puma AG träumen noch heute davon, wie der junge, unbekannte Boris Becker mit einem Schläger von Puma seinen Siegeszug antrat. Nach seinem ersten Wimbledon-Sieg im Jahre 1985 war die fränkische Marke, die vornehmlich für Fußball- und Laufschuhe stand, plötzlich bei den Amateurtennisspielern die Nummer eins. „Da gab es einen Kaufrausch“, schwärmt Puma-Marketingchef Jochen Zeitz.

Die Sportartikler wissen, daß sie ohne die Hilfe von Spitzenstars auf ihrer Ware buchstäblich sitzenbleiben. Der amerikanische Hersteller Reebok zum Beispiel, dessen Geschäft jahrzehntelang vor sich hindümpelte, setzt auf Michael Stich, den deutschen Wimbledon-Sieger von 1991, den Amerikaner Michael Chang und die Spanierin Arantxa Sanchez. Ärgerlich ist für die Reebok-Strategen nur eines: Sie haben kein unverwechselbares Markenzeichen. Der Fernsehzuschauer kann einen Reebok-Schuh auf Anhieb nicht erkennen. Doch alsbald soll Abhilfe geschaffen werden. Heinz Wenzl von der deutschen Reebok-Tochtergesellschaft berichtet: „Wir sind dabei, ein signifikantes Zeichen für die Schuhe zu entwickeln.“