Von Dietmar H. Lamparter

Eigentlich müßte jedem Marketingmanager angesichts dieser Zielgruppe das Herz höher schlagen: Sie kauft gerne Nobelautos, rüstet sich mit den neuesten Hi-Fi-Geräten aus, nascht massenhaft Schokoriegel, füllt fleißig ihren Bausparvertrag auf und bevorzugt bei Geldgeschäften die ersten Adressen des Bankgewerbes.

Doch Pustekuchen – die rund 1,7 Millionen in Deutschland lebenden türkischen Staatsbürger wurden trotz ihrer ausgesprochenen Konsumfreude bisher von Markenartiklern und Werbeagenturen faktisch nicht beachtet. Ob bei Philips in Hamburg, Jacobs-Suchard in Bremen, Nestlé in Frankfurt/Main oder Mercedes-Benz in Stuttgart, stets kommt die gleiche Antwort: „Wir wissen zwar, daß unsere Produkte bei den ausländischen Mitbürgern sehr beliebt sind, doch bisher haben wir diese Gruppe noch nicht speziell beworben.“

Zafer Ilgar, Geschäftsführender Gesellschafter der Berliner Mediaagentur TurkMedia glaubt zu wissen, weshalb seine Landsleute in Deutschland bisher von den Werbern so sträflich vernachlässigt wurden: „In vielen Köpfen spukt noch das Bild von der Türkin mit Kopftuch rum, die nur in türkischen Läden oder bei Aldi einkauft, von ihrem Mann im schrottreifen Auto, der sämtliche Ersparnisse heim nach Anatolien schickt.“ Dabei sind die meisten Türken schon seit Jahrzehnten in Deutschland, ein Viertel ist schon hier geboren und hat sich längst der deutschen Warenwelt angepaßt, weiß der deutsch-türkische Medienexperte.

Jürgen Stolte von der Werbeagentur Lintas in Hamburg kann das bisherige Desinteresse der werbenden Wirtschaft an Ausländern in Deutschland nur bestätigen. „Praktisch keine“ Anfrage über diese Gruppe hat den Chefmarktforscher der zweitgrößten Agentur in der Bundesrepublik in den vergangenen Jahren erreicht. Stolte sieht noch einen weiteren Grund für die mangelnde Aufmerksamkeit: Da praktisch alle großen Marktforschungsstudien die „deutschsprachige Bevölkerung“ als Grundgesamtheit haben und Nationalitäten dabei nicht erhoben werden, gehen ausländische Bürger – gerade wenn sie deutsch sprechen – schlicht in der großen Masse der Konsumenten unter.

Doch selbst wenn es bisher verläßliche Daten über die Konsumenten türkischer, griechischer, portugiesischer oder italienischer Nationalität gegeben hätte, ist es fraglich, ob allzu viele Firmen spezielle Werbestrategien entworfen hätten. Georg Baums, Präsident des Gesamtverbands Werbeagenturen (GWA) und Chef der Düsseldorfer Agenturgruppe Publicis-FCA, hält das Zielgruppenmerkmal Nationalität für die große Mehrzahl aller beworbenen Produkte für „sekundär“. Einstellungen und Mentalitäten wie etwa ausgeprägtes Umweltbewußtsein oder das Bedürfnis nach Luxus taugten heutzutage weit besser zur Unterscheidung von Zielgruppen. Zudem, so die feste Überzeugung des erfahrenen Werbeprofis, würden die hier lebenden Ausländer ohnehin schon über die Werbung in deutschsprachigen Medien erreicht.

Und die Kundschaft denkt ähnlich. „Nischenwerbung ist für Massenprodukte wenig sinnvoll, Schokolade soll schließlich allen schmecken“, glaubt Kommunikationsexperte Albrecht Koch aus dem Hause Nestlé. In ihrem Lieblingsmedium, dem TV-Sender TRT International, erfahren die Türken allerdings nichts davon, wie gut Sarotti-Schokolade oder Maggi-Suppe schmecken.