Von Martin Brenken

KÖLN. – 3000 Austritte im Vorjahr, seit Jahren steigende Tendenz. Die evangelische Kirche Köln liegt im bundesweiten Trend. Stadtsuperintendent Manfred Kock wollte sich damit nicht abfinden. „Entwickeln Sie etwas“, forderte er von den Öffentlichkeitsarbeitern im Haus der Evangelischen Kirche. Das war im Februar 1992 – nun peilen sie einen Platz als Trendsetter an. Der Evangelische Stadtkirchenverband sucht mit einer in Deutschland einzigartigen PR-Kampagne einen Ausweg aus dem „tiefen Tal der Resignation“, das Kirchensprecher Günter A. Menne entdeckt zu haben glaubt.

Menne ist zugleich Initiator des modernen „Kreuzzuges“ und weiß die Basis hinter sich. 85 Prozent Zustimmung durch die Verbandvertretung machten den Weg frei für ein neues Kapitel kirchlicher Öffentlichkeitsarbeit: 2,8 Millionen Mark läßt sich der Verband eine Werbekampagne kosten, die vor allem die Inaktiven in den Gemeinden mobilisieren und das Profil der evangelischen Kirche schärfen soll. Schließlich sei es doch ein Kuriosum, wenn der Papst oder der Umgang mit Eugen Drewermann als Begründung für den Austritt aus der Evangelischen Kirche angeführt werde.

Zumindest bei den Werbespezialisten ist die Kirche ein Renner. Nach einer Meldung im Branchenblatt New Business bewarben sich rund 150 Agenturen aus dem In- und Ausland um den ebenso lukrativen wie öffentlichkeitswirksamen Auftrag. Die PR-Industrie war sogar bereit, ein Tabu zu brechen: Die Präsentation der Vorschläge kostete die Kirche keinen Pfennig. Den Zuschlag erhielt schließlich Lauk & Partner aus Frechen, einer Stadt vor den Toren Kölns. Das Unternehmen hatte schon die Umbenennung der KKB zur Citibank werbestrategisch begleitet. Auf der Strecke blieben Konkurrenten, die mit Slogans warben wie „Nichts fällt vom Himmel. Wir tun was“ oder „Evangelische Kirche. Mehr, als Sie glauben“. Doch das reichte nicht. Vielmehr hält Kirchensprecher Menne das auf Dialog setzende Konzept für glaubwürdig: „Eine Hochglanzkirche zu plakatieren halte ich für eine Lüge.“

Wochenlang zog Menne durch die 62 Gemeinden des Kirchenverbands und warb für Werbung. Bedenken und grundsätzliche Ablehnung mußte der früher für Bayer und Volkswagen tätige PR-Profi aus dem Weg räumen. Doch diese Diskussionen galten bereits als Teil der Kampagne. Schließlich sammelten die Strategen so eine Reihe wertvoller Informationen von der Basis. Monierten Kritiker, die Kirche dürfe nicht für sich selbst werben, da Jesus allein für sie sorge, so entwarf Kirchensprecher Menne sein weltoffenes Bekenntnis: „Wir leben in einer Gesellschaft der Massenmedien. Die Kirche muß darin vorkommen.“ Die Zeit sei reif, die Kirche „an den Markt“ zu bringen. Und er sieht die Kölner Protestanten in bester Tradition: Auch Christus sei bei der Bergpredigt „an den Markt“ gegangen.

Mit dem Konzept von Lauk & Partner verläßt die Kirche die Einbahnstraße traditioneller Imagekampagnen, die den Adressaten lediglich als passiven Informationssammler betrachteten. Folgerichtig spricht die Agentur nicht davon, „Werbung“ für das „Produkt Kirche“ zu machen. Vielmehr gehe es darum, „Kommunikation in und mit der Kirche“ zu realisieren. „Wir verkaufen nicht Gott oder das Paradies. Es gibt keine Produktdefinition wie bei Hundekuchen oder Sportschuhen. Wir verkaufen, Glauben zu erleben und zu leben“, sagt Werbeprofi Michael Stolzke. Es gelte, die „ungeheure Ressource von 92 Prozent der passiv Verharrenden zu mobilisieren“. Bei Gesprächen mit dem „besonderen Kunden“ habe er festgestellt: „Die Kirche ist zum Aufbruch bereit.“

Wie sieht er aus, der Dialog mit der Basis, den Kirchensprecher Menne als „Erdung einer himmlischen Kampagne“ bezeichnet? Bis zum Herbst, so die Planung, läuft ein kircheninterner Abstimmungsprozeß, in dem die Gemeindeglieder wiederholt die Möglichkeit haben, die Aktion zu beeinflussen. Ein Beispiel: Im Mai wurde die nach dem gleichnamigen Slogan benannte Kampagnenzeitung Misch Dich ein erstmals an alle 270 000 evangelischen Haushalte verschickt. Die PR-Agentur hat eine Telephon-Hotline eingerichtet, um über Plakatentwürfe abstimmen zu lassen. „Der Diskussionsprozeß ist riesig.“ Dabei will die Kirche die Chance zur Veränderung nutzen, indem sie ihre Fehler eingesteht. „Im Anfang war das Wort... Wir haben es nicht gehalten“, lautet der Text zu einem Plakatlayout, das eine beinahe menschenleere Kirche zeigt.