In einem "aufgeklärten und lesehungrigen 80-Millionen-Volk", so befand Helmut Markwort, "ist Platz für vier Nachrichtenmagazine. Wir machen das zweite gegen einen in Ehren ergrauten Spiegel." Das war im Januar dieses Jahres, und der lebensfrohe Wahlbayer stand kurz vor der Einführung des zweiten Nachrichtenmagazins der Republik: Focus.

Die Branche lächelte: Hatte doch Markwort beim Nürnberger Sebaldus Verlag bisher so aufregende Blätter wie das Programmheft Gong gemacht oder das liebe Ein Herz für Tiere kreiert. Und sein Verleger Hubert Burda war gerade durch einen satten Reinfall aufgefallen: Die für die neuen Bundesländer konzipierte Boulevardzeitung Super! endete im Fiasko. Gleich 300 000 verkaufte Exemplare peilten nun die beiden Münchner Herausforderer fürs erste Jahr an und obendrein noch 2000 Anzeigenseiten.

Inzwischen ist den Machern der Hamburger Großverlage das Lächeln vergangen. Sie basteln nun selbst an Nachrichtenmagazinen. Focus, als Anti-Spiegel an den Markt gegangen, wird wohl mehr als einen Anti-Focus begrüßen können. Gruner + Jahr-Chef Gerd Schulte-Hillen will im Herbst 1994 mit dem ehemaligen Bild-Chefredakteur Hans-Hermann Tiedje eine informationsorientierte Illustrierte (siehe ZEIT Nr. 50) an den Markt bringen, der Springer Verlag läßt im kommenden Jahr ermitteln, ob sich sein österreichisches Erfolgsobjekt news auf den deutschen Markt transportieren läßt, und Verleger Heinz Bauer dürfte über ein neues Magazin mit Schwerpunkt auf Klatsch und Tratsch nachdenken.

Denn mit Focus kam es ganz anders, als die Auguren prognostiziert hatten. Das "moderne Nachrichtenmagazin", das wie der Spiegel montags erscheint, präsentiert sich der erstaunten Branche heute als Sieger des Jahres: Die Auflage liegt bei 480 000 Exemplaren, und im Anzeigengeschäft plazierte sich der Überraschungstitel auf Anhieb auf Platz drei unter den aktuellen Wochenzeitschriften mit gut 3290 Anzeigenseiten – gleich nach Spiegel (5700 Seiten) und stern (4550 Seiten).

Der Newcomer macht mit seinem Erfolg der Konkurrenz das Leben schwer. Der Spiegel, von Markwort vor allen anderen als Rivale ausersehen, kam im dritten Quartal auf eine Auflage von gut 1 133 000 Exemplaren – über 40 000 weniger als 1992. Der stern legte zwar noch ein bißchen zu und verkauft jetzt 1 354 112 Exemplare. Aber das Anzeigengeschäft der beiden Dickschiffe verläuft nicht eben günstig: Der Spiegel verlor bis Ende November beinahe dreizehn Prozent seines Anzeigenvolumens, der stern knapp sechs Prozent.

Solche Niederschläge haben die etablierten Blätter gewiß nicht nur dem Neuling zu verdanken. Die Rezession macht sich bei den Käufern ebenso bemerkbar wie bei der Markenartikelindustrie, die ihre Werbeausgaben zusammenstreicht. Mit dem Privatfernsehen geriet überdies der ganze Medienmarkt in Bewegung: Jüngere Konsumenten setzen verstärkt auf die elektronischen Medien und mit ihnen die Markenindustrie, die vor allem an einer jungen Kundschaft interessiert ist.

Just diese Käuferschicht peilten Burda und Markwort an, als Focus entwickelt wurde. Hubert Burda hatte eine 3,3 Millionen starke Informationselite ausgemacht, die offenkundig nichts mehr begrüßen würde als eine Alternative zum Spiegel. Und die sollte politisch neutral sein, kurze prägnante Beiträge mit Graphiken und Tabellen und viel Nutzwert enthalten. Vor allem aber, so Objektleiter Andreas Struck, "ist es uns gelungen, jüngere und gebildete Exklusivleser zu gewinnen, die sich bisher gar nicht oder über Stadtteil- und Tageszeitungen und Fernsehen informieren".