Von Frank Thomsen

Als die Bundesbürger aufs Christkind warteten, kamen Axl, Esha, Phil und Heike. Am Heiligabend um 13 Uhr verkündigten die Jugendlichen den Programmstart des Fernsehsenders Viva und stellten sich als "VJs", Video Jockeys, vor. Das Programm – eine "Bits & Pieces" genannte Mixtur aus Videoclips, kurzen Moderationen und wenig Werbung – verwandelte indes in den wenigsten Wohnstuben den Heiligen Abend in eine Schrille Nacht. Nur gut fünfzig Prozent der Kabel-TV-Haushalte können die bunten Häppchen überhaupt empfangen. Selbst das Ziel von 0,5 Prozent Marktanteil für 1994 erscheint da reichlich optimistisch.

Mehrmals hatte der von Video- und Fernsehproduzenten erdachte jugendorientierte Musiksender den Sendestart verschoben, weil sich die Gesellschafter nicht zusammenraufen konnten. Anfang Dezember wurde Viva dann in einige Kabelnetze mit einem einstündigen Endlosband eingespeist. Das "sich selbst erneuernde Programm" (Eigenreklame) präsentiert sich seither als bunter Bilderbrei: Mit redaktionellen Produktionen wie Game-Shows oder Wortmagazinen "werden wir vorsichtig sein", sagt Geschäftsführer Dieter Gorny.

Nicht Fernsehen mit Musik will Viva sein, sondern Radio mit Bildern. Ein Konzept, das das aus London sendende Music Television Europe (MTV) längst perfektioniert hat. So peilt Viva denn auch dieselbe Zielgruppe an wie der große Konkurrent: die für die Werbung besonders interessanten 14- bis 29jährigen. Der Vorteil von Viva gegenüber dem englischsprachigen MTV, das die amerikanische Medienholding Viacom in 77 Ländern rund um den Globus verbreitet, sei die Sprache. "Wir sind vor Ort", macht sich Viva-Chef Gorny Mut. Das anfängliche Versprechen indes, zu vierzig Prozent Musik aus heimischen Landen zu spielen, läßt sich mangels Masse vorerst nicht einlösen. An der Originalität des Konzepts liegt es denn auch nicht, daß der Start des Musikkanals zehn Jahre nach Einführung des Privatfernsehens eine Zäsur darstellt: Erstmals gründet die Werbeindustrie einen eigenen Fernsehsender als verbrämtes Marketinginstrument. Und das just in einer Zeit, da das TV-Stück am Werbekuchen kaum noch größer wird und für weitere Sender bloß Krumen bleiben.

Mit Time Warner (Wea, East West Records), Sony, Thorn Emi und der Philips-Tochter Polygram – jeweils zu 19,8 Prozent – sind an Viva vier der fünf führenden Tonträgerfirmen beteiligt, die rund achtzig Prozent des Vier-Milliarden-Marktes unter sich aufteilen.

Den Oligopolisten fiel es leicht, der Forderung der lizenzgebenden Landesanstalt für Rundfunk in Düsseldorf nachzukommen und den Viva-Programmachern redaktionelle Unabhängigkeit zuzusichern: Was könnten die viel anderes spielen als die Produkte der Gesellschafter? Lediglich der mit dem Vox-Debakel beschäftigte Bertelsmann-Konzern (Ariola) winkte ab. Für Viva ein Glücksfall: Im Hamburger Privatradiobetreiber Frank Otto fand man den von der Medienanstalt gewünschten branchenfremden Ersatz; und das Kartellamt konnte Viva auch deshalb nichts anhaben, weil ohne die Berteismänner das marktbeherrschende Quintett gesprengt war.

Für Gernot Schumann, den obersten Medienwächter Schleswig-Holsteins, trotzdem ein klarer Fall: Mit Viva "geht es der Tonträgerindustrie darum, auf sich aufmerksam zu machen". So meint Wea-Chef Gerd Gebhardt auch nicht nur das kulturelle Defizit, wenn er vom "Vakuum, was Musik im Fernsehen angeht", spricht. Vor allem deutsche Interpreten, mit denen die Musikbranche knapp ein Drittel des Umsatzes erwirtschaftet, können nur selten via Mattscheibe ihrem Gewerbe nachgehen. Viva soll das ändern, ohne viel zu kosten: Als Low-Budget-TV darf der Sender in den nächsten drei Jahren 35 Millionen Mark jährlich ausgeben; doch nur fünf Millionen muß er pro anno durch Werbung wieder einspielen.