Von Christoph Drösser

Gerade heute morgen haben Sie den letzten Rest Zahnpasta aus der Tube gequetscht. Am Abend schalten Sie den Fernseher ein, und was flimmert da geballt über den Bildschirm? Werbung für Zahnpasta.

Zufall? Im Konsumparadies der Zukunft vielleicht nicht mehr. Amerikanische Marktforscher wissen längst, daß eine Zahnpastatube durchschnittlich sechs Wochen hält. In der digitalen Welt von morgen hat die Supermarktkasse Ihren Einkauf registriert, als Sie mit Ihrer Chipkarte bezahlt haben, und exakt fünfeinhalb Wochen später sorgt ein Computer der Handelskette dafür, daß Sie in Ihrem ganz persönlichen Fernsehprogramm mit entsprechender Werbung überschüttet werden. Zur gleichen Zeit wird Ihr Nachbar vielleicht via Bildschirm daran erinnert, daß sein Auto neue Reifen braucht.

Dieses Szenario präsentierte Robert Carberry, Chef der IBM-Multimedia-Tochter Fireworks, im September 1993 auf einem Symposium von Industriemanagern zum Thema "Fernsehen der Zukunft". Das Beispiel zeigt, daß es um mehr geht als um zusätzliche Kanäle, ein besseres Bild und digitale Techniken: Das Fernsehen der Zukunft bietet nicht nur 500 Programme, sondern ist auch interaktiv.

Das Wort suggeriert die Abkehr vom passiven Fernsehkonsum. Der Zuschauer als Akteur, der selbst darüber entscheidet, ob in einem Spielfilm der Schurke siegt oder der Held. Ob der Galan einen Kuß bekommt oder eine Ohrfeige. Ob der Dinosaurier die Zähne fletscht oder mit dem Schwanz wedelt. Jedem sein eigenes Programm. Doch obwohl in einigen Labors mit solchen neuen Formen experimentiert wird, bleibt auch im interaktiven Zeitalter die Unterhaltung zunächst eine Einbahnstraße. Die ersten Angebote des Mitmach-Fernsehens werden alter Wein in neuen Schläuchen sein: Das Abrufen von Videofilmen über die Datenleitung erspart den Gang zur Videothek. Home Shopper der Zukunft können die falschen Juwelen und Wunderhaushaltshilfen per Knopfdruck bestellen, anstatt eine Telephonnummer anwählen zu müssen. Und die Computerspiele für die Nintendo-Generation lassen sich bald übers Kabel einspeisen. Interaktivität wird zunächst also nur die Kaufschwelle für bereits existierende Konsumgüter senken.

Dem Fernsehkonsumenten wird dabei weiterhin eine passive Rolle zugedacht: "Die meisten Leute wollen, wenn sie nach Hause kommen und sich in den Fernsehsessel plumpsen lassen, mit nichts anderem interagieren als mit dem Kühlschrank", beschreibt Olafur J. Olafsson, Präsident von Sony Electronic Publishing, das Menschenbild der Branche.

Schon diese eher bescheidenen Zukunftsaussichten haben für hektische Aktivitäten in der amerikanischen Wirtschaft gesorgt. Die Aufregung ist deshalb so groß, weil es nicht nur um einen Modellwechsel in der Unterhaltungselektronik geht. Das neue Medium wird gleich mehrere Märkte umkrempeln, die jeder für sich Hunderte von Milliarden umsetzen: