Men at work – die neue "Markenidee" der Hugo Boss AG – paßt wie maßgeschneidert auf eine Gesellschaft, die Wirtschaftswachstum mit steigender Arbeitslosigkeit kombiniert. Während man vor nicht allzu langer Zeit arbeitete, um sich Konsumgüter leisten zu können, ist nun die Arbeit selber zum knappen Konsumgut geworden. Die vom Mittel zum Zweck aufgewertete Arbeit ist dann auch keine Arbeit mehr, sondern nichts als lustvolle Tätigkeit, die dem glücklich Werktätigen die begehrte Gelegenheit verschafft, sich zu selbstverwirklichen.

Gleichwohl wendet sich unser neuer Boss nicht an Arbeitslose, die für Vorstelltermine ein passendes Kleidungsstück suchen und sich dabei an jenen men at work orientieren wollen, die offenbar Arbeit haben. Er wendet sich vielmehr an noch Werktätige. Denn wer weiß, wie lange die sich ihren Boss noch leisten können?

Inmitten aller Verunsicherung hinsichtlich Zukunft, Status und Natur der "Arbeit" ist nur eines sicher: daß diejenigen, die Arbeit haben, ihre Fron meist zum Teufel wünschen, während die Arbeitslosen nichts lieber hätten als einen Job. Hugo Boss hat für dieses Dilemma eine klare Lösung gefunden. Er zeigt Männer, die einer Arbeit nachgehen, die keine Arbeit ist. Jedenfalls keine Arbeit im herkömmlichen Sinne. Die Helden der neuen Bildserie vertreiben sich ihre Zeit mit Plattenauflegen, Tanz, bildender Kunst und Schauspiel. Daß sie für ihre typischen Freizeitbeschäftigungen bezahlt werden, können wir nicht dem Bild, sondern nur der Schrift entnehmen. Men at work.

Schon die alte Werbelinie hatte Bürokleidung in eher ungewöhnlichen Arbeitswelten vorgeführt. Wenn sich eine Horde eleganter Yuppies in einer öden Landschaft trifft, so kann es sich dabei nur um Immobilienspekulanten bei der Besichtigung eines Grundstücks oder um eine geheime Verabredung von Börsenmaklern handeln. Denn das idealtypische Produktionsmittel der achtziger Jahre war jenes Geld, das Geld gebiert. Seit das Kapitalroulette nicht mehr so richtig läuft, muß eine neue Sorte von nicht-arbeitender Arbeit das Yuppie-Ideal ersetzen. Diese neue Sorte idealer Tätigkeit firmiert unter den Begriffen der Creativität und Individualität.

Nun wäre die mythisch-bildliche Vereinigung von in der gesellschaftlichen Realität konflikthaft zerteilten Elementen wie Arbeit, Freizeit, Arbeitslosigkeit und kreativer Selbstverwirklichung an sich nicht weiter bemerkenswert – gehört es doch zum Wesen des Bildlichen, Unwahrscheinliches wahrscheinlich erscheinen lassen zu können. Doch die Boss-Bilder illustrieren zugleich einen Lebensentwurf, der sich neuerdings ausbreitet und sich dabei vom bemitleideten Ausnahmefall zu einem neuen Typus von Normalbiographie entwickelt. Gemeint ist das wachsende Gesellschaftssegment jener Zweiberufler, die einen ungeliebten Geldjob mit einer kreativen Karriereambition verbinden. Von verkannten Genies, verkrachten Gelehrten und gescheiterten Künstlern kann heute nicht mehr die Rede sein. Aus taxifahrenden Tänzern sind – bedingt durch ihre Häufigkeit – tanzende Taxifahrer geworden. Die hehre Anstrengung der Akademisierung des Proletariats führte zur Proletarisierung der Akademiker.

Will man dieses Phänomen positiv sehen, so kann man die Ausbreitung künstlerischer und wissenschaftlicher Hobbies unter Menschen, die unqualifizierte Berufe ausüben, würdigen. Weniger wohlwollend betrachtet, handelt es sich um eine Rückentwicklung der funktionalen Ausdifferenzierung der Gesellschaft und um ein Verschleudern wertvoller menschlicher Fähigkeiten und Energien.

Jenseits von Steuersystem, Sozialversicherung und Arbeitnehmerschutz lassen sich jene Frei- und Zweiberufler gerne doppelt ausbeuten, die sich selber gern als Freibeuter sehen möchten. Vom Arbeitsmarkt ausgestoßen, halten sie sich selbst zugute, im Grunde gar nicht arbeiten zu wollen und nur zufällig gerade "jobben" zu müssen. Sie identifizieren sich nicht mit der Arbeit, die sie tun, dafür aber um so mehr mit einer sogenannten creativen und individuellen, die sie niemals gegen Bezahlung ausüben werden. Statt Kreativität in die Erfindung einer von anderen Menschen gewünschten und deshalb auch honorierten Tätigkeit zu lenken, bleiben sie lieber Dilettanten ihrer eigenen privaten "Selbstverwirklichung" innerhalb ganz traditioneller Domänen des "Genies".

Die von der Boss-Werbung dargestellten erfolgreichen Verkörperer von Creativität und Individualität kann es in der Realität nur als seltene Einzelexemplare geben. Modelle zur Bewältigung der Massenarbeitslosigkeit können sie nur im Geiste sein. Den Trend, die Genie- und Bohemien-Mythen des 19. Jahrhunderts auszumotten, um damit die Zweidrittelgesellschaft schick zu bemänteln, hat Hugo Boss immerhin creativ ins Bild gesetzt.