Das Bild des Schwarzen in der Werbung hat sich entscheidend gewandelt. Beinahe ausgestorben sind die "kleinen Negerlein" der fünfziger Jahre, die Dienerfiguren im Dienste der Beschönigung kolonialistischer Kinderarbeit und Sklaverei. Selbst die Schokoladenwerbung hat sich von Mohrenköpfen und Negerküssen abgewandt: vorbei die Zeiten, da man die Abbilder jener Menschen zu verspeisen begehrte, denen man andichtete, selber Menschen zu fressen.

Seit die amerikanische Black PantherBewegung auch den verdeckten Rassismus angeprangert hat, enthält sich die Werbung der Diskriminierung. Schwarze werden nun nicht mehr als hinter der Zivilisation Zurückgebliebene, sondern als Sieger dargestellt. Heldentum prägt jetzt ihr Bild. Als Kontrastmittel der Schwarzweißphotographie unentbehrlich, verweist ihre Erscheinung auf den Kontext des Modischen, des Internationalen und des Sportlichen.

"Jede Beauty braucht ein Biest. Bestialisch gut: Running Schuh Puma". Im 19. Jahrhundert herrschte in der Anthropologie und Öffentlichkeit die Meinung, daß der Afrikaner in der Evolution ein Mittelding zwischen Tier und weißem Menschen sei. Damals schrieb ein englischer Autor, die Afrikaner seien "unaufgeklärte Horden, verstrickt in das undurchdringliche Dunkel der Barbarei, so schwarz im Geiste wie in der Körperbeschaffenheit, faul wie die ihnen wesensverwandten Tiger und, was die Verständigkeit betrifft, in keinem Fall den raubgierigen Bestien überlegen "

Bedenkt man, wie rasch sich damals die wissenschaftliche Innovation des Darwinismus als populäres Vorurteil verbreitete, so muß man sich wundern, daß seine Widerlegung noch immer nicht den Weg in die Köpfe der Werber gefunden hat. Während heutzutage niemand mehr ernsthaft behaupten würde, der Schwarze sei ein halbes Tier, kann doch im Medium des Bildes der alte Mythos fortleben. Zwischen dem Puma Wildtier und dem weißen Kunden hat der schwarze Körper zu vermitteln. Er dient als Missing link zwischen Natur und Zivilisation.

Freilich bedarf der zeitgenössische Rassismus eines gut funktionierenden Vorwandes. So wie Reifenhersteller mit siegreichen Rennautos werben, so zeigt ein Laufschuhhersteller eine siegreiche Sportlerin, um damit zu behaupten, die Qualität seiner Schuhe habe zu ihrem Erfolg beigetragen. Wenn im sportlichen Wettstreit Schwarze siegen: Wäre es da nicht geradezu unfair, ja rassistisch, nicht mit ihnen zu werben, nur weil sie eben schwarz sind und weil dies in der Folge Werbekritiker dazu herausfordern könnte, einer ganz unschuldigen Werbung Rassismus zu unterstellen?

"Rationalisierung" nennen Psychoanalytiker einen Vorwand, der so sehr den Tatsachen entspricht, daß ihn sein Erfinder selber glaubt. Tatsache ist, daß Schwarze im Sport die Chance haben, Weltspitze zu werden. Ebenfalls eine Tatsache ist es aber, daß ihnen diese Chance auf anderen Gebieten weiterhin vorenthalten wird. Beides zusammen bestätigt scheinbar die mythische Zuordnung der Schwarzen zu einer spezifischen, rein körperlichen und daher tierähnlichen Existenz. So wie einst der Sklave reduziert sich heute der Sportler auf seinen Körper. Im Bild dann hat der schwarze Läufer wichtige symbolische Funktionen zu erfüllen. Er hat nicht nur das Prinzip der Konkurrenz als natürlich erscheinen zu lassen, sondern auch die zivilisationskritische Sehnsucht nach dem paradiesischen guten Wilden aufzufangen.

Erst bei der Betrachtung der Schuhe enthüllt sich das Werbemotiv. Wesentlich für den Laufschuh ist es, daß sich in seinem Image zwei sonst unversöhnliche Motive verbinden: Einerseits steht er für sportliche Leistung, Erfolg, Anstrengung und Straffheit, andererseits für Freizeit, Entspannung, Ungezwungenheit und Natürlichkeit.