Von Dietmar H. Lamparter

In Modezeitschriften zu blättern ist für Jochen Zeitz neuerdings ein ganz besonderes Vergnügen. Denn dort findet der Vorstandsvorsitzende der Puma AG immer wieder angenehme Überraschungen. Ob Teeny-Starmodel Kate Moss auf dem Titel der französischen Elle, Popstar Madonna in amerikanischen Blättern oder der elegante Herr im Giorgio-Armani-Anzug in der Männer Vogue – ihre Füße zieren allesamt Turnschuhe mit dem Emblem der springenden Raubkatze.

Der Grund für die Gratisreklame: Eine aus der Rapper-Szene amerikanischer Großstädte ausgehende back to the Basics-Welle erhob den wildledernen "Suede", ein Siebziger-Jahre-Modell der Sportschuster aus dem fränkischen Herzogenaurach, unverhofft zum Kultobjekt. Die Neuauflage der Suede-Treter ging allein 1993 mehr als eine Million Male über die amerikanischen Ladentische.

Doch nicht nur wegen der profitablen Nostalgiewelle verbreitet Jochen Zeitz derzeit Optimismus. Nachdem er in seinem ersten Amtsjahr 1993 seinen Aktionären noch einen Rekordverlust von 69 Millionen Mark bei einem Konzernumsatz von 458 Millionen melden mußte (Zeitz: "Interessierte Kreise streuten bereits, wir stünden kurz vor dem Konkurs"), gibt sich der gerade 31 Jahre alt gewordene Puma-Chef nach einem radikalen "Fitneßprogramm 93" nun sicher, daß er die Wende schafft. Erstmals seit der Börseneinführung 1986 will er für dieses Jahr "einen Gewinn in Millionenhöhe" präsentieren. Für das erste Quartal konnte er seinem Hauptaktionär, der schwedischen Aritmos-Gruppe, bereits schwarze Zahlen vorlegen.

Schon ein ganzes Stück weiter beim Comeback ist man allerdings beim großen Herzogenauracher Nachbarn adidas. Nachdem der langjährige Branchenprimus 1989 erst vom aggressiven Aufsteiger Nike und dann auch noch von der zweiten US-Marke Reebok auf dem Weltmarkt überrundet worden war, kündigte Nike-Chef Phil Knight im vergangenen Jahr großspurig an, man werde die Marke mit den drei Streifen schon 1994 auch in Europa und in Deutschland von Platz eins verdrängen.

Es kam anders. Bereits 1993 konnte adidas den scheinbar unaufhaltsamen Schwund auf dem Heimatmarkt stoppen. Noch kein Jahr im Amt, durfte der Vorstandsvorsitzende Robert Louis-Dreyfus nach einem Rekordverlust von fast 150 Millionen Mark (1992) wieder einen Gewinn von 9 Millionen Mark (Konzernumsatz 2,6 Milliarden Mark) melden. Bessere Geschäfte in Deutschland und merkliche Zuwächse in den Vereinigten Staaten, wo adidas auf kümmerliche drei Prozent Marktanteil abgestürzt war, leiteten die "Wiedergeburt" (Louis-Dreyfus) von adidas ein. Die Zeichen für 1994 stehen günstig. "Wir haben jetzt weltweit wieder gute Wachstumschancen", sagt Steffen Stremme, der aufgrund seiner Reorganisationserfolge in Deutschland zum Europa-Chef befördert wurde. "Anstatt Trends nachzulaufen, setzen wir sie wieder", meint selbstbewußt der deutsche Marketingchef Erich Stamminger.

Zuvor mußten die deutschen Sportschuster allerdings bitteres Lehrgeld bezahlen. Die von den Brüdern Adolf (adidas) und Rudolf Dassler (Puma) nach dem Krieg gegründeten und von den Söhnen Horst und Armin fortgeführten Unternehmen hatten sich vom Siegeszug der sechziger und siebziger Jahre zu teuren Fehlern verführen lassen. Klassische Werbung, so glaubte Horst Dassler bis zuletzt, habe adidas nicht nötig – die drei Streifen an Schuhen und Trikots der Spitzensportler seien Absatzförderung genug. Und das Rezept ging – mangels Konkurrenz – lange auf. Noch bis Mitte der achtziger Jahre konnte sich adidas auf dem deutschen Sportschuhmarkt auf komfortablen sechzig Prozent Marktanteil ausruhen, und Puma schien mit dreißig Prozent gut bedient. Im Jahre 1986, als Puma an die Börse ging, lag der Marken-Umsatz weltweit bei 15 Milliarden Mark. Adidas setzte weltweit samt Lizenznehmern sogar über 5 Milliarden um. Doch mit der Arroganz der Erfolgreichen verloren die Herzogenauracher die Realitäten aus dem Blick. Mit modischen Alternativen, gestützt von massiven Werbekampagnen, eroberten Nike und später Reebok erst den amerikanischen Markt und knöpften adidas dann Land für Land die Spitzenpositionen ab. Der Branchenprimus sah sich plötzlich in der ungewohnten Defensivrolle. Gravierende Managementfehler bei Puma stürzten den ewigen Verfolger schon im Jahr der Börseneinführung tief in die roten Zahlen.