Von Wilfried Kratz

Britische Zeitungen neigen gern zu Extremen. Aber wenn der Guardian jetzt von einem "Preiskampf auf Leben und Tod" schreibt, handelt es sich kaum um eine Übertreibung. Der Kampf tobt im eigenen Gewerbe. Ausgefochten wird er zwischen der Times und dem Daily Telegraph, er zieht aber unweigerlich andere Blätter in Mitleidenschaft und dürfte die Konzentration dramatisch beschleunigen. Politiker rufen bereits nach der Wettbewerbsbehörde. Sie solle den Verdrängungswettbewerb unterbinden, der die Briten den Launen und Ansichten einiger weltweit operierender Mediengiganten ausliefere.

Vor fast einem Jahr brach der Australier Rupert Murdoch die Ruhe an dem für Großbritannien so charakteristischen Markt für überregionale Zeitungen. Der Auflagenschwund der elf Tages- und der zehn Sonntagsblätter hatte sich beschleunigt. Murdoch kürzte daher im Juli den Verkaufspreis des Massenblattes Sun von 25 auf 20 Pence und folgte im September mit einer Preissenkung für die Times von 45 auf 30 Pence. Jetzt zog der Daily Telegraph von 48 auf 30 Pence nach, worauf die Times auf 20 Pence herunterging, dem Preis der Sun. Das ist so, als kosteten Welt und Bild jeweils 50 Pfennig.

Murdoch stellte damit die als gesichert geltende Erkenntnis in Frage, der Preis rangiere bei der Kaufentscheidung des Kunden hinter Form, Inhalt und politischer Ausrichtung. Manche Konkurrenten, so der stramm konservative Telegraph, prophezeiten dem Spieler einen teuren Reinfall. Der liberale Independent sah sich als Hauptleidtragender dieses Kampfpreises und rief die Wettbewerbsbehörde an, allerdings vergebens. In einem Anflug von Snobismus erhöhte das verunsicherte Blatt sogar seinen Verkaufspreis von 45 auf 50 Pence. Der Telegraph gab sich zwar selbstsicher, verriet seine Unruhe jedoch durch eine Reihe von Sonderaktionen, füllte die Zeitung mit Rabattcoupons, verschenkte Wein und lud Leser zu billigen Ferienreisen ein.

Allmählich zeigt sich, wie diese Preisschlacht die Landschaft verändern wird. Von Dezember 1993 bis Mai 1994 erzielte das Boulevardblatt Sun ein Auflagenplus von über 14 Prozent gegenüber der gleichen Zeit des Vorjahres und verkauft nun gut 4 Millionen Exemplare pro Tag. Dessen wichtigster Konkurrent Daily Mirror büßte 7 Prozent ein und landete bei 2,5 Millionen. Der Verlag war beim alten Preis von 27 Pence geblieben. Die Times zog um über 28 Prozent auf fast 472 000 davon, während der Daily Telegraph um 1,6 Prozent auf gut eine Million nachgab und der Independent sogar um 18,4 Prozent auf 284 000 stürzte.

Wirklich alarmierend war für den Telegraph, daß die Times im Mai mit fast 518 000 Exemplaren die höchste Auflage in der über zweihundertjährigen Geschichte der Zeitung erreichte, der Telegraph aber mit 993 000 zum ersten Mal seit den fünfziger Jahren unter die Millionengrenze rutschte. Murdoch war auf dem besten Wege, dem Telegraph die Marktführerschaft zu entreißen. Das würde ihn in die Lage versetzen, die Anzeigenflächen teurer zu verkaufen als der Konkurrent.

Die jüngste Entwicklung zeigt zudem, daß die Briten sich am Zeitungsstand doch weniger loyal verhalten als angenommen und durch Sonderangebote, Nachlässe und Zugaben zu locken sind. Der Telegraph folgte dem Konkurrenten widerwillig auf die 30 Pence. Doch Murdoch schob sofort weitere Millionen auf den Pokertisch, indem er seinen Preis noch einmal um ein Drittel auf 20 Pence drückte. Ihm bleiben davon ganze drei Pence, denn unverändert gehen siebzehn Pence an den Handel.