Mit vierzehn Jahren verließ er die Schule, um als Kleiderverkäufer seine drei jüngeren Geschwister mit durchzubringen. Mit zwanzig verscherbelte er die ersten bunten Pullover im Bekanntenkreis, die von seiner zwei Jahre jüngeren Schwester an der Strickmaschine produziert wurden. Das war im Jahr 1955 und der Beginn einer fabelhaft anmutenden Erfolgsgeschichte. Heute steht Luciano Benetton an der Spitze eines weltweiten Imperiums der bunten Klamotten – von Moskau bis Tokio kennt jedes Kind die Marke des Familienkonzerns aus dem kleinen Dorf Ponzano im norditalienischen Venetien. Mehr als 2,7 Milliarden Mark Umsatz macht das Unternehmen mit Marken wie Benetton, Sisley oder 012 heute. Die Benettons können es sich sogar leisten, einen eigenen Formel-l-Rennstall zu halten. Was lag da näher, als diese Erfolgsgeschichte zum Buch zu machen?

Sicherheitshalber hat Clanchef Luciano die Familiensaga selbst aufgeschrieben (eine professionelle Koautorin stand ihm freilich zur Seite). Der Titel der deutschen Ausgabe verrät schon eines der Erfolgsrezepte: Mit neuen, ungewöhnlichen Farben für Pullover und Strickjacken hatten die Benettons in den sechziger und siebziger Jahren die verschlafene Modewelt aufgerüttelt. Der italienische Originaltitel „Io e i miei fratelli“ (Ich und meine Geschwister) weist auf einen zweiten Faktor hin: Ohne seine Schwester Giuliana, die bis heute die Kreation beaufsichtigt, und die beiden jüngeren Brüder wäre die Benetton-Erfolgsstory vielleicht ungeschrieben geblieben. Wie sich die Geschwister mit Gelegenheitsjobs das Geld für die erste Strickmaschine zusammenkratzen, wie das elterliche Haus zur kleinen Kleiderfabrik wird, wie Luciano alteingesessene Textilhändler beschwatzt, seine damals revolutionären Pullover ins Sortiment zu nehmen, wie der Familienrat (allesamt jünger als dreißig Jahre) 1965 mitten in einer Rezession beschließt, trotz Kreditverweigerung durch die Banken ein großzügiges Fabrikgebäude auf die grüne Wiese zu stellen – das alles hat viel von der bekannten Fabel vom Aufstieg des Tellerwäschers zum Millionär.

Der Erfolg der Benettons ist in erster Linie dem Marketing zu verdanken, und zwar schon lange, bevor die Marke mit ihren provozierenden Werbekampagnen in den achtziger Jahren für weltweites Aufsehen sorgte. Seine Idee, die eigene Produktpalette in kleinen Exklusivboutiquen zu verkaufen, erwies sich als genial. Die knapp kalkulierten Preise und ein neuartiges Färbeverfahren, das erst den fertigen Kleidungsstücken die Wunschfarbe verleiht, machte die bunten Pullis aus Ponzano weltweit zum Renner.

Seine mit dem Photographen Oliviere Toscani Mitte der achtziger Jahre ausgearbeitete Werbekampagne, die ursprünglich nur die bunten Farben durch Kinder unterschiedlichster Hautfarbe thematisieren wollte, erregte neben viel Beifall auch scharfe Kritik. Erst durch diese Reaktionen wurde die gezielte Provokation zu einem der wichtigsten Stilmittel. Eines hat die umstrittene Werbung auf jeden Fall erreicht: Benetton gehört heute zu den bekanntesten Marken der Welt. dhl