Von Christiane Sommer

Nur ungern erinnert man sich im Hause Johnson & Johnson an das Haarshampoo Affinity, das Mitte der achtziger Jahre auf den Markt kam. Das Haarpflegemittel mit dem Werbeslogan „Gegen altes Haar“ bescherte den erfolgsgewohnten Managern des amerikanischen Körperpflegemittel-Konzerns nämlich einen regelrechten Flop.

Dabei hatte alles so gut angefangen. Die Zielgruppe für Affinity, die über Fünfzigjährigen – im Marketingjargon „50-plus-Generation“ genannt –, erwies sich nach umfangreichen Tests als geradezu ideal: Die Marktforscher bescheinigten der rapide wachsenden Gruppe von Damen und Herren jenseits der Fünfzig Kaufkraft, Konsumfreude und Kosmetikinteresse. Doch trotz verheißungsvoller Prognosen und werblicher Mühen machte die Zielgruppe den Produktmanagern und Marketingstrategen einen Strich durch die Rechnung. Die 50-plus-Generation wollte von einem Pflegeprodukt „gegen altes Haar“ nichts wissen. Nach rund zwei Jahren nahm der Multi das Shampoo vom Markt.

Seither versuchen nur noch wenige Unternehmen ihre Produkte gezielt an die Frauen und Männer der 50-plus-Generation zu bringen – es sei denn, sie böten Gebißreiniger oder Stärkungselixiere an.

Im Mai dieses Jahres wagte Beiersdorf mit seiner Hautpflegeserie Nivea Vital den Vorstoß auf den Markt für die Frau ab 55. Doch trotz guter Anfangsverkäufe gibt man sich bei Beiersdorf zurückhaltend. Das Produkt, das nach seiner sechsjährigen Entwicklungsphase vorerst nur in der Schweiz vertrieben wird, gilt intern als Versuchsballon. „Die Kundin über fünfzig ist ganz besonders kritisch“, begründet Daniel Tobler, Produktmanager der Vital-Linie in der Schweiz die Zurückhaltung im Hamburger Stammhaus.

Die Konkurrenten L’Oréal und Procter & Gamble beobachten derweil gespannt, ob die Creme im weißblauen Tiegel die ältere Zielgruppe erreicht. „Wenn das klappt“, meint Werner Herrwerth, Geschäftsführer der Spezialagentur Senior Partner in München und mit 68 Jahren selbst Teil der Zielgruppe, „wäre es das längst überfällige Signal, diese Menschen als Konsumenten endlich ernst zu nehmen“.

Nicht nur Unternehmen aus der Kosmetikbranche zögern, ihre Produkte speziell den über Fünfzigjährigen anzubieten. „Viele Unternehmen glauben, daß mit den Älteren kaum Geschäfte zu machen sind“, hat Brigitte Kölzer, Handelsexpertin an der Universität Köln, beobachtet. „Die Unternehmen scheinen zu glauben, daß Menschen um die Sechzig aufhören zu essen, zu trinken, sich zu kleiden und sich Wünsche zu erfüllen“, bestätigt Danielle Barr, Inhaberin der Londoner Wer beagentur Third Age Marketing.