Nach außen hin ist es ruhig, noch ruhiger als sonst, in Giengen an der Brenz. In der württembergischen Kleinstadt tut sich scheinbar nicht viel zur Zeit. Die wenigen Besucher staunen wie immer über die Stadtkirche mit den beiden unterschiedlichen Türmen, und sie sind beim Besuch des Steiff-Museums von der Vielfalt der hier im Laufe der Jahre hergestellten Plüschtiere angetan. Doch hinter der denkmalgeschützten Fassade der 1903 erbauten Plüschtierfabrik der Margarete Steiff GmbH brodelt es. Von Anfang April bis zum Jahresende wurde Kurzarbeit beantragt. Betroffen sind davon zirka 650 der knapp 1200 Beschäftigten. "Um die Lagerbestände abzubauen und weil nun mal das Konsumverhalten rückläufig ist", wie einer der beiden Holding-Geschäftsführer, Georg Wiedenmann, sagt. Steiff stellt nicht nur die berühmten Knopf-im-Ohr-Tiere her, sondern kümmert sich mit vier weiteren Firmen auch um Transportanlagen, Mikrofilmgeräte, Glasfasergewebe und Ventile. Bekannt geworden ist die Firma freilich allein durch den Teddy und seine Plüschgefährten.

Seit neun Jahrzehnten tragen die Stofftiere aus Giengen den Namen dieser kleinen Stadt in Baden-Württemberg in alle Welt hinaus. 1880 begann die Erfolgsstory, obgleich damals die Näherin Margarete Steiff wohl kaum ahnte, daß einmal das städtische Gymnasium ihren Namen tragen und ein beachtliches Denkmal den Eingang zu einer großen (Steiff-)Fabrik zieren würde. Einen Filzelefanten fertigte sie als Nadelkissen. Zwei Jahre später gab es den ersten Katalog mit ähnlichem Getier, aber erst knapp ein Vierteljahrhundert später erblickte "das Tier der Tiere" bei Steiff das Licht der Welt: ein Bär mit der Bezeichnung PB 55. Nicht aus Filz, sondern aus Mohair war der Bär gefertigt, der auf der Leipziger Frühjahrsmesse zunächst genau das wurde, was man gemeinhin als Flop bezeichnet.

Am letzten Tag der Messe fand jedoch ein Amerikaner an dem traurig dreinschauenden Bären PB 55 Gefallen und orderte die 3000 Stück, auf denen Margarete Steiffs Neffe Richard fast sitzengeblieben wäre. Irgendwie, erzählt die Legende, landete dann ein Exemplar des traurigen Bären PB 55 im Weißen Haus. Dort regierte zu der Zeit ein Präsident namens Theodore Roosevelt, genannt Teddy. Der Bär PB 55 wurde zum Teddy, nachdem der Präsident sich bei einer Jagd als Bärenliebhaber entpuppte, und die Teddys aus Giengen traten ihren beispiellosen Siegeszug um die Welt an.

Zahlreiche Bücher wurden inzwischen über den Teddybären geschrieben, und es vergeht kein Tag, an dem nicht irgendwo eine Teddy-Ausstellung gezeigt wird. Immer neue Versteigerungsrekorde machen die Runde. Zuletzt wurde im Dezember vergangenen Jahres ein Teddy-Girl von Steiff bei Christie's in London für 270 000 Mark an einen japanischen Geschäftsmann versteigert. 26 000 Mitglieder zählt der weltweit aktive Steiff-Club.

Trotzdem bläst den Teddys - jetzt zum zweiten Mal in der Firmengeschichte - ein steifer Wind ins Gesicht. War es 1970 vor allem das aufkommende technische Spielzeug, das den Plüschtierabsatz ins Wanken geraten ließ, ist es diesmal der lahmende Dollar, der der Firma - mehr als in früheren Währungsturbulenzen - zu schaffen macht. Hinzu kommen hausgemachte sowie branchenspezifische Probleme, die der Firma mehr zusetzen, als man zugeben will. Zu allem Überfluß machte auch noch ein heftiger Familienzwist um Anteilsverkäufe bundesweit Schlagzeilen. Streitereien um das Erbe des an Silvester verstorbenen langjährigen Geschäftsführers Hans-Otto Steiff kommen hinzu. Dabei ist den betulichen Schwaben nichts so verpönt wie allzu neugierige Nachfragen. Am liebsten würde man all die Schwierigkeiten unter Ausschluß der Öffentlichkeit abarbeiten - oder aussitzen. Bis zum Herbst, glaubt man, sei die Teddy-Welt wohl wieder in Ordnung. Dann werde das einsetzende Weihnachtsgeschäft den Plüschtiermarkt wohl wieder anheizen, und alles läßt sich so darstellen, wie man es bei Steiff gern hat: in Erfolgszahlen.

Doch so einfach ist das nicht. Die Margarete Steiff GmbH steuert in schwieriges Fahrwasser, obwohl sie entgegen dem Branchentrend 1994 noch mit einem halben Prozent Umsatzrückgang (99,5 auf 99 Millionen Mark) und so mit einem hellblauen Auge davonkam. Das größte Problem bei Steiff dürfte laut Branchenkennern in der viel zu schnell wachsenden Produktpalette liegen. "Die verzetteln sich meines Erachtens mit ihren Neuigkeiten", berichtet eine Geschäftsfrau aus Giengen. Ein großer Spielwarenhändler aus dem Raum Augsburg wird noch deutlicher: "Die haben preislich doch völlig abgehoben und sich dazu noch mit ihren keineswegs überzeugenden Neuheiten übernommen."

Über 200 Neuigkeiten wurden auf der jüngsten Spielwarenmesse in Nürnberg vorgestellt. Und welcher Käufer kann sie denn noch auseinanderhalten, die Raupen und Krabben, Chamäleons, Katzenbären und Buschbären aus Stoff? Zudem ist nach Überzeugung von Branchenkennern die Kleinserienfertigung auch für Steiff nicht länger machbar. "Denen bleibt nichts anderes übrig, als endlich die Produktpalette gehörig auszudünnen und günstiger zu produzieren", meint ein Fachhändler. Viel Fingerspitzengefühl gehöre freilich dazu, denn die Sammler dürften keinesfalls verprellt werden. Der Fachmann glaubt sogar, daß es nicht bei der Kurzarbeit bleiben wird. Er hält Entlassungen für unumgänglich, auch wenn aus Giengen signalisiert wird, man wolle ohne einen Arbeitsplatzabbau über die Runden kommen.