Ein Vogel im Ölschlamm. Vom alles bedeckenden schwarzen Schmutz unberührt nur sein blickloses rotes Auge. Ein Plakat, drei mal vier Meter groß. Wochenlang sah ich es jeden Tag auf dem Weg ins Büro. Eines Tages war es verschwunden. An seiner Stelle hing nun das Bild eines fröhlich über Wiesen springenden Paares, das Reklame machte für eine Bausparkasse. Monate später war Benetton wieder da. Mit einer gestempelten Pobacke: "H.I.V. positive". Es gab auch: Lehmziegel schleppende Kinder, ein noch an der Nabelschnur hängendes Neugeborenes, Nonne und Priester einander küssend, albanische Boat people. Aufrüttelnde Motive, die mich wochenlang verfolgten. Ich habe sie mir immer angesehen. Das drastischste, das umstrittenste von allen zeigte, während wir erbittert über den Krieg im ehemaligen Jugoslawien diskutierten, nichts als ein T-Shirt und eine Hose. Beides blutverschmiert. An diesem Bild führte kein Weg vorbei. Selten fühlte ich mich so hilflos schuldig wie vor ihm.

Jetzt hat der Bundesgerichtshof entschieden. Sitten- und wettbewerbswidrig seien - so erklärte er vergangene Woche - die schwer arbeitenden Kinder, der Vogel und die Pobacke. Letztere scheint dem Gericht sogar "grob wettbewerbswidrig", weil sie die Würde eines HIV-infizierten Menschen mißachte. Der Wettbewerbssenat des Bundesgerichtshofes machte Benetton - soweit wir aus der mündlichen Urteilsbegründung wissen - vor allem zum Vorwurf, der Konzern nutze das Mitleid der Bevölkerung aus. In erster Linie darin sahen die Hüter des Rechts einen Verstoß gegen die guten Sitten.

Man darf folgern: Hätte der Konzern seine Werbung auf den niedrigen Instinkt konzentriert, einen Sweater möglichst billig zu erwerben, so hätten die Sittenwächter von Karlsruhe keinen Anstoß genommen. Sittenwidrig sind nicht die Photos, sittenwidrig ist - jedenfalls war uns das bisher nicht bekannt - auch nicht der Verkauf von Pullovern. Sittenwidrig aber ist, wenn das eine mit dem anderen verbunden wird.

Die Bundesrichter unterstellen dem Konzern unlautere Motive. Aber sollten wir uns nicht darauf beschränken, Handlungen zu verbieten statt Gesinnungen? Die Benetton-Plakate haben mehr Menschen aufgerüttelt als viele Leitartikel. Da könnten uns die Motive des italienischen Textilherstellers gleichgültig sein.

Die Bundesrichter sehen das anders. Müssen es vielleicht auch, denn sie machen die Gesetze nicht, sie legen sie nur aus. Für Karlsruhe sind die drei Motive sittenwidrig weil, so lautet die Begründung: "die Firma Benetton mit der Darstellung schweren Leids der Kreatur das Gefühl des Mitleids der Verbraucher anspricht, sich dabei als gleichermaßen betroffen darstellt und somit eine Solidarisierung der Einstellung solchermaßen berührter Verbraucher mit seinem Namen und zugleich mit seiner Geschäftstätigkeit herbeiführt".

Eine absurde Vorstellung: Wir rennen alle in seine Läden, weil wir Luciano Benetton für einen anständigen Menschen halten. Die Benetton-Händler sehen das anders. Sie klagen gegen den Mailänder Konzern, weil dessen Schockwerbung die Kunden von ihren Geschäften fernhalte. Aber Bundesgerichtshof und Benetton-Händler sind sich einig darin, daß die Verbindung von Geschäft und Moral verboten gehört. Der Bundesgerichtshof sieht darin einen unstatthaften Wettbewerbsvorteil, der Händler einen abzuschaffenden Nachteil.

Der Bundesgerichtshof hätte besser einen Blick auf die Vorgänge um Shell und die Brent Spar geworfen, dann wäre ihm aufgefallen, daß er den von ihm angesprochenen "Verbraucher" ganz falsch einschätzt. Shell profitierte ja nicht von seiner Selbstdarstellung; der Konzern mußte erleben, daß seine Werbung beim Wort genommen wurde. Sein Versuch, sich als Umweltschützer darzustellen, führte dazu, daß der "Verbraucher" ihn besonders streng beurteilte. Der wird - anders als der Bundesgerichtshof ihn sieht - offensichtlich nicht grenzenlos von der Werbemacht der Konzerne manipuliert, sondern er setzt sich zur Wehr.