Für den juristischen Laien ergeben sich angesichts des Karlsruher Urteils zunächst einmal eine Reihe von Fragen: Wieso kann das höchste Gericht beurteilen, ob eine Werbung zulässig ist oder nicht? Antwort: Geklagt hatte die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs gegen die Firma Benetton und den stern. Das Frankfurter Landgericht hatte mit Urteil vom Oktober 1993 der Firma die Veröffentlichung bestimmter Motive aus seiner Werbung untersagt. Auf den Einspruch der Beklagten erfolgte nun das Urteil des Bundesgerichtshofs.

Begründung: Die Plakate Benettons nützten Gefühle des Mitleids für kommerzielle Zwecke aus. Ein Vorwurf, der schon seit Jahren laut geworden ist, insbesondere bei den Motiven: das blutige Hemd des Bosniers, der Soldatenfriedhof oder der Aids-Tote. Mit der Unterstellung, jene beanstandeten Motive hätten an das Mitleid des Betrachters appelliert, folgte das Gericht offenbar der Behauptung der Firma: "Wir wollten nicht unser Produkt anpreisen, sondern gesellschaftliche Diskussionen auslösen und unseren Namen ins Gespräch bringen."

Noch deutlicher wird dieser Zynismus, wenn der Photograph Toscani, der diese Art der Schockwerbung erfunden hat - im Gegensatz, wie er sagt, zu der "miesen, etablierten Werbung" -, sein Motiv charakterisiert. Seine Aufgabe sei es, die Veränderungen der Gesellschaft aufzuspüren und den Geist der Zeit, die Moden antizipierend, zu visualisieren. Im übrigen stellt Toscani fest: "Ethik, Moral und auch Geschmack sind sehr persönliche Empfindungen."

Man kann offenbar aus allem eine Ideologie schneidern. Man muß nur die Definitionen ein wenig verschieben und beispielsweise Werbung als Kunst und Kunst als Werbung bezeichnen. Um diesen Irrtum zu erkennen, genügt es jedoch, sich an den Maler George Grosz zu erinnern, der Christus am Kreuz mit einer Gasmaske darstellte, um gegen den Krieg zu protestieren. Dieses moralische Anliegen und das Motiv des Geschäftsmannes, der mit allen Mitteln auf seine Firma aufmerksam machen will, haben nichts miteinander zu tun. Voller Stolz stellte die Firmenwerbung gelegentlich fest, daß die Werbekampagne "Soldatenfriedhof" in 820 Artikeln erwähnt worden ist. "Werbung mit Hilfe journalistischen Geredes" nennt Umberto Eco dies.

Die eigentliche Grundfrage ist doch wohl, ob die Werbung gewisse ethische Mindeststandards einhalten muß oder ob Benetton sich auf das Grundrecht der freien Meinungsäußerung berufen kann.

Ich denke, man muß feststellen, daß dieses Grundrecht kein Freibrief ist. Andererseits ist jede Form der Zensur gefährlich und nur als allerletztes Mittel zu rechtfertigen. Zuvor sollte es Einrichtungen der Selbstkontrolle geben, die den Gang zum Bundesgerichtshof überflüssig machen.

Die Idealvorstellung ist natürlich, daß der aufgeklärte Bürger in einer offenen Gesellschaft die Grenze kennt, bis zu der er gehen kann. Dies zu wissen gehört zum Wichtigsten in der Politik. Man muß wissen, wo beispielsweise Pragmatismus zu Opportunismus wird oder wo die Grenze zwischen Bewahren und Verändern verläuft. Der Bürger muß wissen, daß jede Gesellschaft, die gewisse Grenzen nicht respektiert, auf die Dauer zum Untergang verdammt ist oder gezwungen wird, alles per Gesetz und Urteilsspruch zu regeln, also immer autoritärer zu werden. Geschmacklosigkeiten, wie die Firma Benetton sie sich leistet, müssen zu immer schärferen Reaktionen führen. Die Reaktion des Publikums, die sich in riesigen Umsatzsteigerungen niederschlug, war zunächst für die Firma sehr positiv, jetzt aber scheint dies sich ins Gegenteil zu verkehren. Irgendwann haben die Leute offenbar die Nase voll. Es ist befriedigend zu sehen, daß Stil, Haltung, Allüren, wie die Franzosen sagen, letzten Endes doch über effekthaschende Geschmacklosigkeit triumphieren.