MÜNCHEN. - In Bayern hat die Zukunft des Einkaufens begonnen. Meine Frau und ich sind natürlich gleich hingegangen. Weit war der Weg nicht.

Eines Abends kurz vor Mitternacht überschritten wir die Pforten des neuen Shoppingtempels. Verstehen Sie uns nicht falsch, wir sind nicht etwa eingebrochen, sondern saßen vielmehr gemütlich auf dem Sofa im Wohnzimmer mit dem Telephon in der einen und der Fernbedienung fürs Fernsehen in der anderen Hand. Das neue Kaufhaus heißt Home Order Television (Hot) und ist der erste Teleshopping-Kanal Deutschlands. Das ist ein Kanal, dessen "Programm" einzig und allein aus Werbespots besteht.

Im europäischen Ausland und vor allem in den USA gibt es das schon länger. Für deutsche Teleshopper sind Hot und seine Produkte genau seit dem 16. Oktober, 12.12 Uhr auf Sendung. Vorerst funkt das elektronische Kaufhaus nur in den Kabelnetzen von München und Nürnberg, weil Deutschlands Medienwächter noch nicht über das Schicksal von Hot und vor der Tür stehender Konkurrenten entschieden haben. Vorerst können also nur einige bayerische Kabelhaushalte futuristisch einkaufen.

Das Strickmuster ist einfach. Waren von zweifelhafter Qualität werden, nach Produktgruppen geordnet, in halbstündigen Verkaufsshows von Moderatoren per TV angeboten. Vorwiegend handelt es sich dabei um Schmuck und andere Dinge, für die man viel Geld verlangen kann. Auf der anderen Seite des großen Teichs werden die beim Teleshopping eingeblendeten Artikel und Telephonnummern schon heftig gewählt. Das bringt einige Milliarden Dollar Umsatz, und der Verdienst soll recht ordentlich sein.

Auch hierzulande schwärmen ambitionierte Macher von "audiovisuellen Kaufhäusern im Wohnzimmer". Ingo Krauss, Geschäftsführer der Werbeagentur Young & Rubicam, zeichnet ein anderes Bild von der heilen Welt des Teleshoppings. "Es ist viel Schrott auf den Kanälen", bilanziert er. Nicht nur ihm graust es vor Teleshopping-Spots made in USA. Er vermutet dahinter eine ganz spezifische Zielgruppe, "die gar nicht mehr in der Lage ist, in klassische Handelskanäle zu gehen". Deutlicher wird der Marketing-Leiter der ORF-Werbung, Andreas Büchelhofer. Der Werbeexperte zitiert Studien, nach denen der typische Teleshopper "weiblich, vom Typ gelangweilte Hausfrau und älter als 45 Jahre" sei.

Andreas Diga hantiert mit anderen Studien, nach denen vor allem betuchte Kunden unter 39 Jahren via TV ordern. Allerdings ist Diga Geschäftsführer des Senders Hot, hinter dem Europas größtes Versandhaus Quelle und der Privatsender Pro Sieben stehen. Und Andreas Diga ist euphorisch. Denn Deutsche sind Weltmeister im Distanzkauf, wie Versandhandel im Profijargon heißt. Jeder Bundesbürger gibt im Schnitt 439 Mark jährlich für Katalogware aus. Dahinter rangieren abgeschlagen die Amerikaner mit 369 Mark. Euphorisch ist auch Digas Chef Georg Kofler, der Geschäftsführer von Pro Sieben.

Mit Hot will er binnen fünf Jahren eine halbe Milliarde Mark umsetzen, zehn Millionen Haushalte als Kunden gewinnen und damit Geld verdienen. "Respekt vor den US-Verkaufsprofis, die per Fernsehen Edelsteine mit nur 0,1 Karat verkaufen, das kann nicht jeder", tönte Kofler im Mai dieses Jahres. Einige Monate später, bei der Hot-Premiere, klang er moderater. Hot sei "kein audiovisueller Aldi", die Qualität der Waren werde selbstverständlich über dem der Amerikaner liegen. Sonst habe man beim verwöhnten deutschen Kunden auch gar keine Chance.