Männer lassen sich nicht von Gefühlen leiten, sondern allein von unumstößlichen Tatsachen und triftigen Argumenten. Außerdem wachsen ihnen Haare im Gesicht. Zwei Sachverhalte, denen die Welt jedes Jahr aufs neue eine Fülle brillanter technischer Erfindungen in Gestalt einer Vielzahl neuer und leider nicht ganz billiger elektrischer Rasierapparate verdankt.

1995 war, rasiertechnologisch gesehen, ein gutes Jahr. Dafür sorgte schon im Frühjahr der deutsche Hersteller Braun, neben Philips einer der zwei Großen auf dem Weltmarkt, mit seinem neuen Spitzenmodell Flex Integral. Licht aus - Fernseher an: Wir sehen ein Gesicht, männlich, markant, unrasiert. Der Spot geht das Problem grundsätzlich an: "Das Gesicht - ein unebenes Gelände, die Haare wachsen in unterschiedliche Richtungen." Blaue Höhenlinien auf der Haut verdeutlichen die Topographie der Borstenlandschaft. Und dann landet, mit dem satten, dumpfen Pochen eines aufsetzenden Raumschiffs im Science-fiction-Film, "die Revolution von Braun: das Mehrfachschersystem im Schwingkopf".

Der Spot ist für Männer gemacht, obwohl vier von zehn Rasierapparaten von Frauen gekauft werden. Die Marktforscher haben herausgefunden, daß der Beschenkte fast immer selbst entscheidet, welchen Apparat er bekommt. Was der Mann sich wünscht, nennt man bei Braun "technische Führerschaft"; der Fernsehspot zeigt sie.

Schon hat die erste Scherfolie eine Schneise in das Gestrüpp geschlagen.

Man sieht, wie ein einzelnes Problemhaar unter der platinveredelten Walze durchrutscht, sich aufrichtet und - nun kommt es: Fauchend tritt der Integralschneider in Aktion, der Clou dieses Apparats, der genaugenommen nichts anderes ist als ein zusätzlicher Langhaarschneider, wie jeder Rasierapparat ihn besitzt, nur daß er diesmal nicht neben einer, sondern zwischen zwei Scherfolien angebracht wurde.

Eine perfekte Inszenierung. Wie teuer die Produktion des 30-Sekunden-Films war, ist Betriebsgeheimnis; allein für die Sendezeit im deutschen Fernsehen, soviel wird verraten, bezahlte Braun "einen zweistelligen Millionenbetrag".

Das Geld dürfte der Spot längst wieder eingespielt haben: Das neue Spitzenmodell, das, je nach Ausstattung, bis zu 370 Mark kostet, ging in Deutschland vergangenes Jahr rund 400 000mal über den Ladentisch; weltweit wurden fast zwei Millionen Geräte verkauft.