Es ist immer gut, mit dem Anfang zu beginnen: zum Beispiel mit der Gesetzgebung des Hammurabi 1700 v. Chr., die es unter Strafe stellte, Herstellersiegel zu fälschen. Damals schon zählte das Echte, Gute, Wahre der Ware, genauer: der Markenware. Im späten Mittelalter führte der Ritter von Rang dann ein Markenschwert aus Solingen oder Passau mit einem Konigskop. Aber im ganzen Land bekannt wurden erst Ende des 19. Jahrhunderts neue Marken wie Maggi , Pelikan und Kupferberg.

Vier Jahrtausende Geschichte der Markenprodukte en passant: Doch dies nur für bildenden Anfang! Das dachten sich wohl die Macher der Münchner Ausstellung "Die Kunst zu werben", ehe sie zum Thema kommen: Wie machte der solide Hersteller seine Marke bekannt? Richtig, mit Werbung! Oft sogar mit kunstvoller Werbung, besonders im "Jahrhundert der Reklame", dem 20. Jahrhundert; und schon darf der Besucher weitereilen, vorbei an hüsch dekorierten Tassen und Medaillen von Weltausstellungen - eine Art Stiftung-Warentest-Noten in Gold, Silber und Bronze -, bunten Schachteln und Emailleschildern.

Ja, für was nicht alles schon geworben wurde im Kaiserrreich. Hier lacht ein roter Clown und zeigt auf einen hüfthohen Leibniz-Keks, der bei der Pariser Weltausstellung 1900 eine Goldmedaille gewonnen hat, da blickt schüchtern ein Bub zur Seite, mit einem Rucksack voll Rüger-Schokolade beladen. Vorbei die Zeiten, als im Kolonialwarenladen alles einfach in graue Tüten verpackt wurde, als nicht die einzelne Ware, sondern nur der Händler die Qualität garantierte.

Kurz nach der Jahrhundertwende bauten die Kaufleute stolz kleine Stapel von Maggis Suppenwürfeln neben Kathreiners Malzkaffee und Marco Polo Tee. Draußen auf den Straßen warben Plakate für das "wirklich antiseptische" Mundwasser Odol oder das "Café Arkadia", nicht selten in schnörkeligen Jugendstilrahmen. Das Bild der Städte jedoch veränderte schon 1855 der Berliner Buchdrucker Ernst Litfaß, als er die Genehmigung erhielt "massive Säulen . . . zur Aufnahme von öffentlichen Anzeigen in den belebtesten Straßen der Stadt und ihrer nächsten Umgebung aufzustellen". Die Litfaßsäule war eine ordentlich preußische Erfindung, die aus dem Erfinder einen reichen Mann machte und die Polizisten herzlich freute, hatte doch so das wilde Zettelkleben an den Hauswänden ein Ende. 1913 räumten 1400 massive Säulen die Stadt Berlin auf, aber auch die Geschäfte warben mit großen Schildern, und die Kaufhäuser behängten ihre Fassaden oft dicht mit Fähnchen, Wimpeln und Lichterketten. Der Stein verschwand hinter dem Schein. Nachts verwandelten sich die Städte zu einem Zauberwerk aus rhythmisch flackerndem Licht und grellen Farben: Die Sterne funkelten nur noch elektrisch, die Nacht wurde zum Tag, der Mensch mitgerissen vom Tempo der neuen Zeit.

So weit, so illustrativ der Mythos der zwanziger Jahre - der nirgends so kultiviert wurde wie in der Werbung. Schließlich war sie seit der Jahrhundertwende nach amerikanischem Vorbild perfektioniert worden und diente ganz dem Kult der Waren. Das ging sogar so weit, daß Fabriken und Maschinen kunstvoll von Industrie-Designern wie Peter Behrens gestaltet wurden. Vor allem aber zählte die Hülle der Produkte, da Kekse meist wie Kekse schmeckten, Kaffee wie Kaffee oder Zigaretten wie Zigaretten. Also strichelten und malten Künstler auf Blech, Pappe und Porzellan, was den Zeitgenossen gefiel: arabische Muster oder schlanke Frauengestalten, den Kaiser oder einen grinsenden Mohren, einen weißen Schwan oder ein wildgewordenes Automobil.

Das alles ist schön anzusehen, und die Ausstellung erweist sich als wahre Wunderkammer, die mal ganz prächtig einen ganzen Kolonialwarenladen oder einen Cola-Stand präsentiert und mal ganz versteckt die kleinen Schmuckstücke des Werbekultes inszeniert. Ein roter Faden neben der Chronologie läßt sich nicht entdecken: Ist eben alles so schön bunt hier - und die Kritik der Warenästhetik nur noch eine Fußnote der Werbeforscher. Trotzdem: Wer sich viel Zeit nimmt und den Katalog (unter anderem mit vorzüglichen Beiträgen von Tilmann Buddensieg und Carola Jüllig) dazu liest, bekommt einen guten Einblick in die spannende Kulturgeschichte des schönen Scheins. (Münchner Stadtmuseum bis 30. Juni, im Herbst im Altonaer Museum, Hamburg; Katalog 48,- DM)