Die Anteile an der Sportartikelfirma adidas haben die Nachkommen von Firmengründer Adi Dassler schon lange verkauft. Doch Geld mit dem internationalen Sport machen sie nach wie vor. Horst Dassler, der - bis zu seinem frühen Tod im Jahr 1987 - an der Spitze des Herzogenauracher Sportschusters stand, hatte nämlich einen guten Riecher für zukunftsträchtige Geschäfte.

Bereits im Jahr 1982 gründete er gemeinsam mit der japanischen Werbeagentur Dentsu im schweizerischen Luzern die International Sports, Culture and Leisure Marketing AG, kurz ISL. Zweck der Pionierfirma: die professionelle Vermarktung internationaler Sportereignisse.

Die Dasslers konnten ihre hervorragenden Beziehungen zu Sportverbänden wie der Weltfußballföderation Fifa oder dem internationalen Leichtathletikverband IAAF nutzen und sorgten dafür, daß für sportliche Großveranstaltungen wie Weltmeisterschaften oder Olympische Spiele potente Sponsoren wie Coca-Cola, Fuji, General Motors oder Mercedes zur Verfügung standen.

Zudem wird der Verkauf von Lizenzen für Symbole und Maskottchen der sport events für alle möglichen Produkte (Merchandising) immer lukrativer: Zwischen neun und zehn Milliarden Dollar machen die Sponsoren weltweit jährlich locker. Die Anteile der Dassler-Familie an der ISL werden über die Holding Sporis AG gehalten, der seit 1990 Christoph P. Malms, der Schwager von Horst Dassler, vorsteht.

Mittlerweile gehören neunzig Prozent der ISL-Anteile der Sporis, und die Sporis hat sich jetzt gemeinsam mit der Kirch-Gruppe auch die Fernsehrechte der Fußballweltmeisterschaften 2002 und 2006 gesichert, deren Vermarktung ohnehin schon von der ISL betrieben wird. Mit 200 ISL-Mitarbeitern auf allen Kontinenten verspricht Malms der Fifa eine "Komplettvermarktung" und damit eine "höhere Wertschöpfung" für ihre events. Die Fußballfunktionäre sind nicht die ersten, bei denen sich ISL/Sporis neben den Vermarktungs- auch die Fernsehrechte gesichert hat: Auch für die Asienspiele und die kommenden Weltcups der Radfahrer und Turner werden ISL-Profis die TV-Bilder verkaufen.