Urs Kamber stürmt in sein kleines Büro.Fast triumphierend schwenkt er einen "Heidiland"-Trinkbecher, den er gerade auf dem Bad Ragazer Wochenmarkt erstanden hat."Das ,Heidiland` ist auf meinem Mist gewachsen", erzählt er stolz."Bad . . . what?" hatten amerikanische Touristen irritiert gefragt, als Kurdirektor Kamber ihnen das Schweizer Bad Ragaz näherbringen wollte.Erst nachdem er Heidi ins Spiel brachte, wurden sie hellhörig."Oh, Heidi, that's interesting!" Spätestens da machte es bei Kamber klick: Heidi, das ist es!Ein Klick mit Folgen: Im Juni nächsten Jahres wird sich die Ferienregion Sarganserland-Walensee, zu der auch Bad Ragaz gehört, offiziell in Heidiland umtaufen. Heidi, die kleine Heldin aus dem Kinderroman von Johanna Spyri, ist so bekannt wie Coca-Cola, Lady Diana oder Boris Becker, hat ein Zürcher Motiv- und Marktforschungsinstitut ermittelt.Aus dieser Popularität wollen Kamber und seine Fremdenverkehrskollegen Kapital schlagen, um sich auf dem hart umkämpften Tourismusmarkt zu profilieren. Im Jahr 1880 erschienen im Verlag Friedrich Andreas Perthes im thüringischen Gotha, ohne Autorenangabe, ohne Illustrationen, erstmals "Heidis Lehr- und Wanderjahre".Die Geschichte vom Waisenkind Heidi, das von der Base Dete auf die Alm zum Großvater gegeben wird und dort mit dem Hütejungen Geißen-Peter und den Geißen Schwänli und Bärli herumtollt.Weil der eigenwillige Alm-Öhi es nicht in die Schule schicken will, bringt Dete es später zu den Sesemanns nach Frankfurt, als Spielgefährtin der geläh mten Klara.Von der Wirtschaftsdame Fräulein Rottenmaier geplagt, ganz krank und von Heimweh verzehrt, kehrt das Heidi, wie es in der Schweiz heißt, schließlich heim zum Großvater in die Berge, wo es prompt wieder aufblüht.Die Alpen-Kindersaga wurde i n mehr als dreißig Sprachen übersetzt und verkaufte sich in gut zwanzig Millionen Exemplaren. Es gibt Dutzende von Verfilmungen - die erste 1937 mit Shirley Temple als Heidi, die längste 1979 als 26teilige Fernsehserie in deutsch-Schweizer-australischer Koproduktion -, Musicals, Theaterstücke, Comic strips.Und die immergrüne Heidi-Schnulze.Das unschuldige Kind mußte als "Porno-Heidi" herhalten wie auch als Wachsfigur. Eine Ausstellung des Johanna-Spyri-Museums in Hirzel bei Zürich zeigt, welche seltsamen Blüten das Heidi-Fieber schon produziert hat - und weiter produzieren wird. Das künftige Heidiland liegt in der Voralpenlandschaft der Ostschweiz, südwestlich von Liechtenstein, eine Autostunde vom Bodensee, eine Zugstunde von Zürich entfernt.Die neu zugeschnittene touristische Großregion umfaßt das Sarganserland mit dem Thermalkurort Bad Ragaz in der Rheinebene, das Skisportzentrum Flumserberg im St. Galler Oberland und die Gegend rund um den fjordähnlichen Walensee. Bisher eher ein Durchreiseland: links Berge, rechts Berge, dazwischen auf der Rheintalautobahn ab gen Süden. Mit der Gondelbahn fahren wir von Bad Ragaz hinauf ins Pizolgebiet, eine beliebte Wander- und Skiregion.Von der Bergstation wandert man in dreißig Minuten auf dem bequemen Höhenweg zur Schwarzbüelhütte. Heini fällt sofort ins Auge: klobige Bergschuhe, blaues Hirtenhemd, tarngrünes Käppi, sonnengegerbtes Gesicht, mit tiefen Falten um die Augen und einem weißen Rauschebart.Heini, mit der Pfeife im Mund, ist Alm-Öhi, wie er im Buche steht, zumindest äußerlich. Mit Sohn und Schwiegertochter betreibt Heini Kihlmann im Sommer den Rastplatz mit Selbstverpflegung.Die Schweizer Fahne baumelt am Mast, hinter der Hütte wogen die Tannen im Takt des Windes. Auf dem Rasen, kurz geschnitten wie im Wembley-Stadion, stehen ein paar einfache Bänke und Tische.Aus dem Holzbrunnen plätschert das Wasser, auf der Feuerstelle brutzeln Maronen im großen, schwarzen Topf.Leicht erhöht, neben dem einfachen Holzkreuz, bläst Heinis Schwiegertochter Annik auf dem Alphorn die Weise "Churfirstenblick". Tief unten liegt das ausladende Tal, einem horizontalen Y gleich in die Berge geschoben. Zeitlebens war der rüstige 74jährige Heini mit der Natur verbunden: In seiner Jugend hütete er Ziegen in Bad Ragaz, später verdingte er sich als Waldarbeiter.Letztens mußte er für eine belgische Fernsehgesellschaft sogar "etwas schauspielern", erzählt er schmunzelnd. Als Heidi und der Geißen-Peter an die Tür seiner Almhütte klopften, hatte er die obere Klappe der Holztür zu öffnen."Bist du der Großvater?" fragten die Kinder."Ja, ja!" grummelte der Alm-Öhi. Kurdirektor Kamber will "den Mythos der Heidi-Geschichte verkaufen". Mit Heidi, so die marktpsychologische Studie, werden Herzlichkeit und Menschlichkeit in der Bergwelt, Wärme, Gastfreundschaft und Lebensqualität verbunden.Besonders urbane Menschen fühlten sich vom ausgeprägten Gegensatz zwischen Stadt und Land angezogen: "Die Polarisierung zwischen puritanischer Disziplin (Fräulein Rottenmaier) in Frankfurt und der vermeintlichen Freiheit auf der Alp (keine Schule, kleine Verpflichtungen) regen die Phantasie und Gefühlswelt an.So soll der Slogan "Feri en im Heidiland" Chiffre sein für erholsame und gesundmachende Ferien in einer natürlichen Umwelt. Die Marketingorganisation Heidiland Tourismus wollte in ihrem corporate design bewußt auf Heidi als Figur verzichten.Man wollte das Kind weder groß im Werbekatalog herumgeistern noch im Logo vom Autoheck lächeln lassen.Genau da aber lag die Krux: Der bloße Begriff Heidiland reicht kaum aus.Touristen wollen die Klischees auch sehen.Deshalb zerbrechen sich die Tourismusverantwortlichen heute den Kopf, wie sie Heidi doch auf irgendeine Weise visualisieren können.Ein Heidi-Museum, vielleicht Heidi-F reilichtspiele, Wanderungen zum Alm-Öhi Heini auf die Schwarzbüelhütte oder auch eine Heidi-Skipiste. "Jeder Ort soll etwas Spezielles mit Heidi machen", meint Monika Mannhardt vom Touristikverein Flumserberg.Die kleine Gemeinde, die zu siebzig Prozent vom Wintertourismus lebt, teilt das Schicksal vieler Skiorte: immer weniger Hotelgäste, dafür immer mehr Tagestouristen. Hier könne man vielleicht einen Heidi-Schlittelweg, eine Rodelbahn, einrichten, findet Mannhardt, weil Heidi im Buch und Film ja auch so viel geschlittelt sei. Die großen Berliner Buchhandlungen hatten "Heidi" in diesem Sommer nicht vorrätig.Die Kinderbuchfigur sei "schon längere Zeit nicht mehr in", mutmaßte ein Buchhändler.Heidi - vielleicht doch ein Auslaufmodell?Nein, ganz im Gegenteil, so die marktpsychologische Studie.Heidi und Heidiland seien "in der Tradition verankert und damit nostalgische Vorstellungswelten".Heidiland profitiere vom "Retro-Trend" zurück zur Natur und Folklore, der Forschern zufolge auf vielen Gebieten des K onsums die Nachfrage bestimme. Deshalb dürfe man die Heidi-Figur auch keinesfalls als moderne Trendsportlerin, zum Beispiel als Snowboarderin, "verkleiden". Aber gewiß als muntere Wanderin, die von Bad Ragaz aus durch die romantische Taminaschlucht zum alten Bad Pfäfers strebt.Im Schluchtengrund dampft und sprudelt die Thermalquelle.Über Jahrhunderte gelangten die Heilsuchenden nur von den Felsrändern über hängende Leitern an diesen "schrecklichen Ort tiefster Verlassenheit".Von Arthritis und Handgicht, von Frigidität bis zum "Stachel des Fleisches" reichten die Indikationen.Äbte des nahen Benediktinerklosters managten damals den Badebetrieb.Nac hdem das Kloster Pfäfers säkularisiert worden war, begann man das Thermalwasser von der Quelle durch hölzerne Röhren talauswärts nach Ragaz zu leiten, das mit der Zeit vom Bauerndorf zur noblen Badeanstalt aufstieg. Heute können die Kurgäste in Bad Ragaz für 16 Franken (gut 19 Mark) in der 34 Grad Celsius temperierten Tamina-Therme ihre Körper den erregenden Sprudel- und Massagedüsen aussetzen.Ein Multi-Fitneßtempel für "Health, Body & Soul" dient exklusiv den gutbetuchten Gästen der beiden Grandhotels.Der Durchschnittsgast in Bad Ragaz soll 65 Jahre alt sein.Neuerdings versucht sich der Kurort jedoch mit Wellness- und Fitneßangeboten als "Jungbrunnen Europas" für die jugendlichere Klientel zu liften. Doch gerade für diese Gruppe mangelt es an Unterhaltung im Heidiland. Für Einheimische wie für Gäste gleichermaßen."Wer hier Diskotheken oder Jubel und Trubel sucht, der ist aufgeworfen", weiß Andreas Allenspach, Kurdirektor der touristischen Doppelgemeinde Amden und Weesen.Das mittelalterliche Städtchen Weesen am Westufer des Walensees lebt von Tagestouristen und 43 ortsansässigen Millionären, die bäuerliche Streusiedlung Amden auf der Sonnenterrasse über dem See vorwiegend von Kurgästen, die sich erholen und wandern wollen. Früher war die Ostschweizer Region ein Zentrum der Textilindustrie. Heute verrotten viele Fabrikgebäude.Ende September erst gab die Spinnerei AG Murg am Walensee auf und entließ 140 Arbeiter.Doch auch im Hoffnungsträger Tourismus, der zu über fünfzig Prozent der regionalen Wertschöpfung beiträgt, kriselt es.Noch immer träumten einige Hoteliers, schimpft Kurdirektor Kamber, von den goldenen Zeiten, als die Stammgäste ganz von allein kamen.Fremdenverkehr gehöre für sie zur Schweiz wie Kühe, Schokolade und Uhren.Aber der Tourismus müsse sich endlich, wie in der Uhrenindustrie geschehen, vom Angebotsmarkt zum Käufermarkt wandeln.Statt die Gäste nach dem Portemonnaie handzuverlesen, müßten neue Schichten gewonnen werden.Wie der Nachwuchs. Und deshalb lockt Heidi."Das arme Tröpfli" (O-Ton Roman) war als touristische Werbeträgerin schon früher kräftig hin und her geschubst worden.Erst wurde sie im Jahr 1978 aus dem heimatlichen Maienfeld nach St.Moritz ins Oberengadin entführt und als Marke Heidiland beim Schweizer Bundesamt für geistiges Eigentum geschützt. Doch dann fand St.Moritz seine wahre Berufung als "Top of the World".Die vormalige Tourismusikone Heidi hatte damit ausgedient. Als 1990 an der Autobahn N 13 unterhalb von Maienfeld die Raststätte "Heidiland" eingeweiht wurde, brachte der St.Moritzer Kurdirektor Heidi als gerahmtes Plakat symbolisch nach Maienfeld zurück. Doch dann kam Urs Kamber aus Bad Ragaz.Der ist erstens ein schneller Mann - er gehörte mit 45,79 Sekunden einst zu den besten 400-Meter-Läufern Europas - und zweitens ein gewiefter Marketingprofi, zuletzt als internationaler PR- und Promotionchef der Uhrenfirma Swatch.Er erwarb kurzerhand, aber ganz legal, von St.Moritz die Lizenz, den Namen Heidiland zu führen. In Zukunft will die zentrale Marketingorganisation Heidiland Tourismus - designierter Geschäftsführer ist natürlich Kamber - die touristische Region als Einheit verkaufen, zum Beispiel durch Kataloge für Hotels und Ferienwohnungen, durch Bike- und Wanderführer.Das Werbebudget von gut 1,5 Millionen Mark wird finanziert von den Kur- und Verkehrsvereinen, den Gemeinden, dem Kanton St.Gallen und Verkehrsträgern wie den Bergbahnen und Thermalbädern.Heidi sei eine fiktive Figur und daher nicht sta ndortgebunden, verteidigt Kamber seinen Marketingcoup.Im Schweizer Tourismus sei das "kleinräumige Denken das größte Problem", und deshalb sollten Maienfeld und die drei anderen Winzerorte der benachbarten Bündner Herrschaft auch bei der touristisc hen Dachmarke Heidiland mitmachen.Das sei "keine Liebesheirat, sondern eine Zweckehe".Für US-Amerikaner und Japaner ist Heidi ohnehin die Parabel für eine heile Bergwelt und die Schweiz das globale Bergdorf überhaupt. Aber Maienfeld im Kanton Graubünden, am anderen Rheinufer von Bad Ragaz (Kanton St.Gallen) gelegen, fühlt sich ausgetrickst. "Heidis echte Heimat ist und bleibt Maienfeld", ruft Stadtpräsident Christian Möhr über den Rhein, das sei schließlich literarisch bewiesen.Johanna Spyri habe im Nachbarort Jenins Ferien gemacht und dann die Kindergeschichte ins Gebiet hineinprojiziert. "Vom freundlichen Dorfe Maienfeld führt ein Fußweg durch grüne, baumreiche Fluren . . ."So beginnt die Heidi-Geschichte.Der orange ausgeschilderte Kleine Heidiweg führt durch das Städtli mit Bürger- und Patrizierhäusern, bergan durch parzellierte Weinberge, wo ein vorzüglicher Blauburgunder heranreift, vorbei an Almwiesen mit Kühen, Pferden, Ziegen.Sonst begegnet man unterwegs vor allem freundlichen Japanern."Die sind ganz scharf auf Heidi", hatte ein Taxifahrer erzählt.Kein Wunder, wo die Abenteuer der kleinen Schweizerin neben Goethe und Schiller dort sogar als Klassiker von Germanistikstudenten gelesen werden. "Heidi-Dörfli" steht in krakeliger Schrift an einer Scheune des Weilers Oberrofels."La maison d'Aidi?" fragt die Besatzung eines Autos mit Genfer Kennzeichen.Der Bauer, der mit dem Traktor das Heu einholt, zeigt stumm auf ein schlichtes Haus mit Geranien in den Blumenkästen."Privat, kein Zutritt".Keine Plakette "Hier wohnte . . ."Ein bescheidenes "Hotel Heidihof", ein Heidi-Brunnen, Johanna Spyri eingedenk."Selbst die Heidi-Sage lebt mehr zwischen den Buchdeckeln, als daß sie an den Orig inalschauplätzen wirklich inszeniert und präsentiert wird", tadelt das Marketingkonzept Heidiland Tourismus.Man habe die Vermarktung "verschlafen", gibt Maienfelds Stadtpräsident Möhr heute zu, aber neben Heidi habe man ja noch den Beerliwein und die internationalen Pferderennen. Der Bäderbusfahrer, der am Bahnhof Bad Ragaz gerade ein Päuschen macht, zieht tief an seiner Pfeife."Heidiland?Alles Theater." Dann dreht er sich demonstrativ um und weist mit dem Zeigefinger über den Rhein: "Da drüben in Maienfeld, da spielt die Heidi-Geschichte." Ob die Angestellte der Kantonalbank in Flumserberg, die Bäuerin im autofreien Quinten oder die Ticketverkäuferin der Seilbahnen: Die Skepsis der Leute vor Ort überwiegt - sie lehnen zwar das Produkt Heidiland nicht unbedingt ab, sträuben sich aber gegen seine "falsche" geographische Ansiedlung und seine übermäßige Ausdehnung. "Das Tourismusbewußtsein der Bevölkerung ist noch nicht genügend!" heißt es im Marketingkonzept.Bis zur Eröffnungsparty "Willkommen im Heidiland" ist noch die eine oder andere Marketingbreitseite an die Adresse der Einheimischen zu richten.Mehr von begeisterungsfähigen Männern wie Markus Rupp, eidgenössisch diplomiertem Kaminfegermeister, braucht das Heidiland.Der schönste Mann im Dorf Bad Ragaz, schwarzer Pferdeschwanz und tätowierter Unterarm, fährt das neue rot-weiße Heidiland-Logo für taus end Franken Lizenzgebühr auf seinem knallroten Auto durch die Gegend.