Zu Zeiten Johann Wolfgang von Goethes waren Berater gut beraten, einen weiten Bogen um den großen Meister zu machen. Kaum ein anderes Geschäft hat der Dichter mit soviel Verachtung betrachtet wie das des Beraters. "Rat zu geben, das ist das dümmste Handwerk, das einer treiben kann", schrieb er grantig. Allen Beratern gab er deshalb den guten Rat: "Rate sich jeder selbst und tue, was er nicht lassen kann."

Goethe hätte wahrscheinlich jeden für verrückt erklärt, der ihm geweissagt hätte, wie sich "das dümmste Handwerk" später einmal entwickeln wird. Der Rat der Berater, neudeutsch auch gerne Consultants genannt, entscheidet heute über Krieg und Frieden, über Investitionen, Arbeitsplätze und sogar über das neue Brillengestell von Bundestagsvizepräsidenten.

Berater formulieren Gesetze, krempeln Konzerne um und legen Vorständen die Worte in den Mund. Und Boris Jelzin holt sich amerikanische Ratgeber nach Rußland, damit sie dort die Präsidentschaftswahlen für ihn gewinnen.

Obwohl Berater manchmal eine üble Rolle spielen, genießen sie insgesamt ein recht hohes Ansehen. Sie gelten als kompetent, weise und unabhängig. Eine ausgezeichnete Voraussetzung also, um das Vertrauen der Mitmenschen zu gewinnen.

So ungefähr vor fünfzehn Jahren muß das auch einem Marketingmenschen der Finanzbranche aufgegangen sein. Über Nacht mutierten gewöhnliche Versicherungsvertreter zu Finanzberatern und Investmentfondsverkäufer zu Anlageberatern. Die gefürchtesten unter ihnen, die meist mit einem ganzen Bauchladen voller Policen, Zertifikaten und Verträgen durch das Land tingeln, nannten sich fortan sogar hochtrabend Vermögensberater.

Mogeleien mit der Sprache sind im Wirtschaftsalltag gang und gäbe - nicht nur in der Geldbranche. Trotzdem ist es mehr als unfair, wenn sich Verkäufer mit dem Titel "Berater" schmücken, nur um ihre wahren Absichten zu verhüllen. Statt dazu zu stehen, daß es ihnen um nichts anderes als um den Verkauf von Versicherungen oder Bausparverträgen geht, tun sie so, als wollten sie ihrer Kundschaft uneigennützig und objektiv Hilfestellung leisten.

Wer sich da am Ende nicht "beraten und verkauft" vorkommen will, dem bleibt nur übrig, es zu machen wie der russische Präsident Boris Jelzin: sich seine Berater selbst auszusuchen und ihnen so viel für ihre Dienste zu bezahlen, daß sie keine anderen Provisionen mehr benötigen.