Von "Du darfst" beim Frühstück bis zu "Danke" auf dem Klo findet sich der moderne Mensch umgeben von Markenartikeln, die an sein schlechtes Gewissen appellieren. In der öffentlichen Kommunikation gibt es seit einiger Zeit eine starke Tendenz zum Moralisieren. An die Stelle nüchterner Analysen treten Appelle an ein affektiv stark aufgeladenes und meist vorschnelles Zustimmenmüssen - in der Politik ebenso wie etwa in der Kunst und in der Wissenschaft. Kaum jemand wagt es noch, Sätzen zu widersprechen, die mit den Worten "Man sollte doch ..." beginnen, egal ob es um Natur, Feminismus, Tierversuche, Minderheiten, ob es um mehr Verkehrssicherheit oder um weniger Rauchen geht.

Man wetteifert heute weniger mit luxuriösen Konsumgegenständen um soziales Prestige als mit Zeichen der Enthaltsamkeit, des Altruismus und der Moral.

Für die Hersteller von Konsumgütern ist es daher naheliegend, ihre Produkte zu Zeichen der Moralität umzukodieren. Auch wenn der sogenannte "Grün-Filter" im Staubsauger sich nur durch die grüne Färbung des Plastikhaltegitters von den Abluftfiltern seiner Konkurrenten unterscheidet, suggeriert er doch, die Abluft umweltfreundlicher zu reinigen. In Geräten kann Moral nur als Metapher existieren.

In der Blütezeit des Yuppie-Hedonismus ging es um den kollektiven Vollzug individueller Urteile ("wir lieben den Geschmack exquisiter Weine"). Im Moralismus der Neunziger hingegen geht es um den individuellen Vollzug allgemeingültiger Urteile: Das subjektive Schuldgefühl bezieht sich auf Universalitäten wie beispielsweise die Menschenrechte. Ein typisches Beispiel hierfür ist das Plakat, mit dem der Telephonhersteller Ericsson in Österreich warb es zeigt ein Kindergesicht, zur Hälfte weiß und zur Hälfte schwarz.

Diese Werbung unterstellt dem Konsumenten, daß Kommunikation mit Menschen anderer Hautfarbe für ihn ein Problem ist. Mit dem Kauf eines Ericsson-Telephons befreit sich der Kunde von diesem Verdacht.

Wer mit Moral werben will, kommt an einer Anschuldigung des Konsumenten nicht vorbei. Das neue Telephon verspricht mir eine moralische Verbesserung meiner Kommunikation. Ob es tatsächlich rassistische Witze ausfiltern kann, bleibt ungewiß. Das Markenzeichen soll alle meine ferngesprochenen Worte moralisch wachsam begleiten und mir beständig im Bewußtsein halten, daß ich als Weißer ein Nachfahre kolonialistischer Ausbeuter bin.

Wenn ich nun ohnehin täglich von Schuldgefühlen geplagt werde, kann mir die Verkörperung moralischer Werte durch Geräte Erleichterung versprechen. Wenn nicht, so weckt die Werbung erst den Wunsch nach einer moralisch aufgeladenen Maschine, der gegenüber ich mich gar nicht mehr selber moralisch verhalten muß, weil sie ohnehin schon moralisch ist.