Die Kids haben immer mehr Kohle: Geburtstags- und Weihnachtsscheck, Taschengeld und der Zehner für die Mathe-Eins. Pro Jahr geben die Sieben- bis Vierzehnjährigen in Deutschland insgesamt dreizehn Milliarden Mark aus. Und weil die Kleinen Hedonisten sind, kaufen sie auch in der Rezession nach Lust und Laune.

Schon zwischen dem dritten und vierten Lebensjahr, so fand das Institut für Jugendforschung in München heraus, treten die Kinder als eigenständige Konsumenten auf. Zunächst greifen sie spontan nach Süßwaren und fordern Mutter Fruchtzwerge statt Biojoghurt. Dann müssen es Barbie und Batman sein.

Wenig später hängt die Chiemsee-Jacke neben der Levi's-Jeans im Schrank. Die Kinder haben heute nicht nur Geld, sondern - mehr noch als ihre Eltern - Markenbewußtsein.

Die Industrie setzt denn auch alles daran, ihre jüngsten Kunden frühzeitig zu ködern, ihnen alle Wünsche zu erfüllen und möglichst viele neue zu wecken. Da erfindet der spanische Lolli-Hersteller Chupa Chups den Lutscher mit Batterie, der wie ein Vibrator den Gaumen massiert, und erobert damit deutsche Kinderherzen. Die Parfumindustrie vertreibt einstweilen den Babyduft aus den Kinderzimmern. Schon sind etwa 25 Kinderdüfte auf dem Markt, 22 Prozent der Erstkläßler benutzen heute mehrmals pro Woche ein Parfum.

Immer mehr Produkte sind speziell auf Kinder zugeschnitten, die Marketingstrategien dafür werden immer aufwendiger. Schon 1993 zahlten die Hersteller reiner Kinderprodukte in Deutschland allein für die Fernsehwerbung über 300 Millionen Mark. Noch einmal 240 Millionen steckten sie in Direktwerbung oder Sponsoring.

Dabei wollen die Firmen nichts dem Zufall überlassen. Mehr als tausend Forschungsarbeiten wurden in zwanzig Jahren weltweit allein zum Thema Kinder und Werbung publiziert, neunzig Prozent davon im Auftrag der Industrie.

Schließlich schlucken die Kids von heute längst nicht alles, was sie vorgesetzt bekommen. Anders als etwa die Erwachsenen verzeihen Kinder schlechte Werbung nicht und reagieren sofort mit Verzicht. Wenn aber die Firmen den richtigen Ton treffen, stoßen sie bei den Jüngsten auf besonders offene Ohren. Ihr Erinnerungsvermögen für Marken ist im allgemeinen doppelt so gut wie das der Erwachsenen, und auch an Details erinnern sie sich lange.