Wer als ausgemachter Fan der Comicserie "Die Simpsons" längere Zeit in Japan verbringt, der wird sich fühlen wie auf Entzug. Denn die amerikanische Comicfamilie, die sonst als Exportschlager in aller Welt ausgestrahlt wird, ist dort nicht zu sehen. Der Grund: Die Simpsons haben alle nur vier Finger, eine Tatsache, die in Japan Schimpf und Schande bedeutet. Dort hackt man abtrünnigen Gangsterbossen nämlich zur Strafe einen Finger ab - eine "kulturelle Besonderheit", die dem Erfolg der Simpsons in Japan zum Verhängnis wurde.

Diese kleine Geschichte ist nur ein Beispiel für eine ganze Reihe von Problemen, die der asiatische Fernsehmarkt für die Global Player der Medienindustrie bereithält. Trotzdem versuchen immer mehr Unternehmen, dort einen Fuß in die Tür zu bekommen. Denn der Kontinent mit etwa drei Milliarden Menschen gilt als trächtige "Goldader" des internationalen Fernsehgeschäfts. Weil die europäischen Märkte inzwischen weitgehend ausgereizt sind, lautet das Motto "Looking East!" Schließlich stehen bei der wirtschaftlichen Entwicklung vieler asiatischer Länder schon seit Jahren die Zeichen auf Expansion. Zum Teil zweistellige Wachstumsraten und die Entstehung einer kaufkräftigen Mittelschicht versprechen einen glänzenden Absatzmarkt für Hard- und Software in der TV-Branche.

Längst hat sich das Fernsehen in den meisten asiatischen Ländern auch den Löwenanteil am Werbekuchen gesichert. Seit 1990 haben sich die Einkünfte aus der Fernsehwerbung in den dreizehn wirtschaftlich erfolgreichsten Staaten Asiens (darunter Japan, China und Indien) etwa verdoppelt. Bis zum Jahr 2005 sollen sie noch einmal kräftig anschwellen und rund sechzig Milliarden US-Dollar erreichen. Kein Wunder, daß die großen internationalen Medienkonzerne ihre Claims frühzeitig abstecken wollen.

Der australische Medienzar Rupert Murdoch strickt mit seiner News Corporation schon seit Jahren an einem weltweiten Fernsehnetz. Und der asiatische Fernsehmarkt war lange Zeit einer der letzten weißen Flecken auf der Landkarte seines Weltreichs. Deshalb kaufte Murdoch 1993 für 525 Millionen US-Dollar 63,6 Prozent der Anteile des in Hongkong ansässigen Senders Star TV und übernahm ihn 1995 für weitere 229 Millionen Dollar ganz - ein Kauf, der in der internationalen Medienbranche als echter Coup für den Zugang zum asiatischen Fernsehmarkt gewertet wurde. Tatsächlich versorgt Star TV dort schon jetzt rund fünfzig Millionen Haushalte über verschiedene Kanäle mit Nachrichten, Sport und Spielfilmen.

Doch die Eroberung der Wohnzimmer Asiens über Satellit gestaltet sich deutlich schwieriger als gedacht. Denn ziemlich bald zeigte sich, daß Murdoch in seiner Rechnung wesentliche Posten falsch kalkuliert hatte. Vor allem die chinesische Regierung stellte sich quer. Sie reichte 1995 bei Murdoch Beschwerde gegen die regierungskritische Berichterstattung der BBC ein, die mit ihrem Nachrichtenkanal World Service im Programmpaket von Star TV vertreten war. Der Tenor: Entweder die BBC fliegt raus, oder Star TV ist in China ganz aus dem Rennen. Murdoch entschied sich für China und gegen die BBC. Schließlich ist der chinesische Markt mit mehr als einer Milliarde Menschen für ihn ebenso wie für andere Konzerne das Kernziel aller asiatischen Bemühungen. Eine Einspeisung von Star TV in die chinesischen Kabelnetze würde den Sender, der auch in diesem Jahr wieder an die hundert Millionen US-Dollar verlieren wird, vermutlich in kürzester Zeit in die Gewinnzone katapultieren.

Die Bemühungen Murdochs gingen 1995 sogar so weit, daß er der chinesischen Regierung das Angebot machte, ein Verschlüsselungssystem für die Satellitenund Kabelverbreitung zu entwickeln, wenn nur Star TV in die Kabelnetze Chinas einziehen dürfe. Diese Strategie der Anpassung schien zunächst auch zu fruchten. Star TV kündigte wenige Monate später zum Erstaunen aller Marktbeobachter an, gemeinsam mit dem chinesischen Fernsehen China Central Television ein neues Satellitenprogramm mit dem Namen "Phoenix" einrichten zu wollen. Mit diesem Vorstoß erlebte Murdoch allerdings seinen ganz persönlichen Zusammenprall der Kulturen: All dies sei "unrichtig und voreilig", beschied öffentlich einer der stellvertretenden Direktoren des chinesischen Ministeriums für Radio, Film und Fernsehen und machte alle Pläne zur Kabelverbreitung von Star TV damit auf unbestimmte Zeit zunichte.

In welch kulturell und politisch sensiblen Gefilden sich ein Fernsehprogramm in Asien bewegt, mußte Murdoch im vergangenen Jahr erneut feststellen: Im Juli erließ ein indisches Gericht Haftbefehl gegen den Medienunternehmer, weil ein Gast in einer Star-TV-Talkshow angeblich den indischen Unabhängigkeitskämpfer Mahatma Gandhi verleumdet hatte. Und es sind nicht immer nur politische Diskrepanzen, die den asiatischen Medienmarkt zu einem unsicheren Boden für Geschäfte machen.