Beispiel Erotik: Während ein indisches Unternehmen sogar den Start eines Sexkanals (Adult Channel) via Internet plant, darf auf den Bildschirmen Japans und Hongkongs gerade mal geküßt werden. Dem pakistanischen Fernsehen ist es dagegen sogar verboten, Models auf dem Laufsteg zu zeigen. Ähnliche Probleme tauchen auch bei anderen Themen immer wieder auf - die Simpsons lassen grüßen.

Diese kulturellen Disparitäten zwingen internationale Medienunternehmen, den größten Fernsehmarkt der Welt nur äußerst behutsam und unter Beachtung möglicher Tabus zu erschließen. So, wie das MTV Asia tat, der Musikclipkanal auf Star TV, der das laszive Video zu Madonnas Hit "Erotica" in Asien gar nicht erst ins Programm nahm.

Auch die Zuschauer vieler asiatischer Länder sind von den westlichen Fernsehprogrammen oft weitaus weniger begeistert, als sich die Anbieter das träumen lassen. Auf dem indischen Fernsehmarkt hatte Murdoch mit seinem Star TV so lange kein Glück (und kaum Zuschauer), bis er den indischen Unterhaltungssender Zee-TV dazukaufte, der hauptsächlich indische Spielfilme und Serien in Hindi ausstrahlt. Und selbst im zumindest wirtschaftlich sehr weltoffenen Hongkong erreicht kein Importprogramm die Einschaltquoten, wie sie die Serie "Pao, the Judge" noch immer verbuchen kann, die Geschichte eines Richters im vorkommunistischen China. Sprache und Kultur sind neben den politischen Besonderheiten der verschiedenen asiatischen Länder ganz wesentliche Faktoren, die über Erfolg oder Mißerfolg eines Fernsehprogramms entscheiden.

Star TV hat aus all den bisherigen Mißerfolgen gelernt: Nach dem Prinzip think global, act local strahlt der Anbieter nun verschiedene Programmpakete mit unterschiedlichem regionalem Fokus aus. So arbeitet der Star-TV-Musikkanal Channel V zum Beispiel mit jeweils einheimischen Moderatoren und verbucht dadurch in Indien und Taiwan schon deutlich höhere Einschaltquoten als der internationale Konkurrent MTV. Der wiederum reagierte ebenfalls mit einer kulturellen Marktanpassungsstrategie und splittete sein Programm in drei Angebote auf: MTV Mandarin, MTV India und MTV Asia. Alle drei arbeiten nun auch mit jeweils eigenen Präsentatoren und senden verstärkt einheimische Musik.

Konfuzianisch kommunizieren! So müßte wohl das Motto für Rupert Murdochs Star TV lauten, sollte der Sender in China irgendwann doch noch einmal einen Anlauf nehmen. Da dieses Motto aber offenbar nur schwer umzusetzen ist, hat sich der Herr der Medien nun dem japanischen Fernsehmarkt intensiver zugewandt - wohl in der Hoffnung, daß Japan mehr kulturelle Nähe zum Westen zeigt, als dies in manch anderem asiatischen Land der Fall ist. Murdoch will gemeinsam mit japanischen Fernsehanbietern in den nächsten zwei Jahren ein digitales Satellitenfernsehen starten. Wichtig wird jedenfalls sein, daß er dabei an beiden Händen alle fünf Finger im Spiel hat.