Reisebuchautoren sind zerrissene Menschen. Sie träumen immer noch vom "altmodischen" Reiseführer, der seinen Lesern Land und Leute anhand ebenso ausführlicher wie subjektiver Aufsätze erklärt. Die Verlage aber verlangen von ihren Autoren immer öfter das Gegenteil: Texthäppchen und Informationskästchen, die nicht mehr zum Lesen, sondern nur noch zum Zappen taugen. Ranglisten gaukeln den Lesern vor, daß sich die Fremde wie eine Bundesligatabelle ordnen ließe.

Wer auf dem überfüllten Reiseführermarkt hohe Auflagen erzielen will, macht seine Bücher wie eine Illustrierte auf - und testet ihre Akzeptanz mit wissenschaftlicher Gründlichkeit. "Jede Reihe muß durch Marktforschung geprüft werden", sagte Stefanie Mair von Mairs Geographischem Verlag auf der 2. Reiseliteratur-Fachtagung der Stiftung Lesen in Weimar. Weil 82 Prozent der Befragten vorgaben, ihre Kaufentscheidung nach den im Führer enthaltenen Landkarten zu treffen, will Mair die Billigreihe Marco Polo künftig mit einem eigenen Atlasteil ausstatten.

Dagegen geraten klassische Inhalte ins Hintertreffen. "Die Ansprüche an kulturelle Wissensvermittlung lassen nach", bedauert Polyglott-Lektor Eckhard Zimmermann. Allerdings warnt Maria-Anna Hälker vom DuMont-Verlag vor einer "überstarken Nachfrageorientierung". Vor allem die billigen Reihen spitzten sich inzwischen auf Shopping-Adressen, Restaurants und die letzte "In"-Kneipe zu. Bei Marco Polo ist der Autor konsequent zum anonymen Dienstleister geworden, dessen Name nicht einmal mehr im Impressum auftaucht.

Ambitionierte Autoren sehen diese Entwicklung zwar mit Grausen, doch die Verkaufszahlen geben den Verlagen recht: Während der Umsatz im gesamten deutschen Buchmarkt 1997 um rund ein Prozent schrumpfte, legten die Reiseführer noch einmal um zwei Prozent zu. Obwohl immerhin drei Viertel der deutschen Reiseweltmeister ohne begleitende Literatur in die Ferne schweifen, gab jeder Bundesbürger über vierzehn Jahre im vergangenen Jahr durchschnittlich acht Mark für einen Reiseführer aus. Stefanie Mair, deren Verlag auch die Baedeker-Reihe herausgibt, sieht noch erhebliche Wachstumspotentiale.

Dagegen wird mit den neuen Medien noch kein Geld verdient. Schiffbruch haben die meisten Verlage mit Reiseführerprojekten auf CD-ROM erlitten und, wie Jan Scherping vom Verlag Gräfe und Unzer, die Lehre gezogen, daß die Silberscheiben "dem Buch nicht viel hinzufügen können".

Jetzt richtet sich das Interesse der Branche auf das Internet: Langenscheidt (Polyglott, APA-Guides) liefert das Material für den Reiseservice des Online-Dienstes AOL und will dafür in absehbarer Zeit auch Gebühren von den Netzsurfern kassieren. Konkurrenz könnte das World Wide Web den gedruckten Führern vor allem bei aktuellen Informationen zur Reisepraxis machen, die oft schon am Erscheinungstag eines Buches veraltet sind.

So liefert der kleine Stefan Loose Verlag aus Berlin Ergänzungen und Aktualisierungen seiner gedruckten Führer auf der eigenen Homepage nach.