Was sind das für Typen, die Spiegel oder Focus lesen? Der Niko-Werbe-Index weiß das. Alle vier Monate befragt er 5000 Konsumenten nach ihren Vorlieben bei Marken und Medien. Das Ergebnis: Man liebt und liest nur, was man mag. Und am liebsten mag man sich selbst.

Machen wir einen simplen Test: Welches Nachrichtenmagazin würden Sie Schäuble, Schröder oder Kohl zuordnen? Richtig. Schäuble, ein sich und andere quälender Intellektueller, der paßt zum Spiegel. Schröder greift ins volle stern-Leben. Und Kohl?

Als sich Focus 1993 als das "moderne Nachrichtenmagazin" einführte, schrieb die ZEIT: "In Wahrheit ist Focus eine Illustrierte, eine seriöse sogar." Jetzt, zu seinem fünften Geburtstag, hat sich das Magazin selbstbewußt zu diesem Urteil bekannt.

Und der Niko-Werbe-Index belegt es: Die selbsternannte Info-Elite von Focus gleicht immer mehr der stern-Leserschaft, so die Erkenntnis aus der letzten Befragungswelle. Die selbstkritische Elite vom Spiegel zieht dagegen unberührt und etwas griesgrämig ("Ärgernis-Broschüre") ihre Bahn. Während Focus die fröhlichen Aufsteiger zu seinen Lesern zählt, ist der Spiegel-Leser kein bequemer Mensch. Er hält es mit Kontrolle und Kritik, und die verschont selbst das eigene Blatt nicht. Jedenfalls findet er sein Magazin - gemäß einer anderen Studie - nicht so glaubwürdig wie Focus-Leser das ihre.

Doch nicht nur Werber machen sich so ihre Gedanken um die Magazine, auch angehende Wissenschaftler. Ralf Stockmann, Dipl. Sozialwirt zu Göttingen, hat in seiner Examensarbeit die beiden Konkurrenten verglichen. Er untersuchte die Artikel der vergangenen drei Jahre, deren Zubereitung, ihre Längen. Was er herausfand, ist verblüffend - oder auch nicht. Danach gehört Focus zur S-Klasse. S steht für Service. Tips, Tests, Vergleiche - das sind die Verkaufsassets des Aufsteigers aus München.

Im Focus brennen Titelthemen wie Geldtips, Geld sparen, Steuern sparen, Geschäftsideen, Aktienspiele. Mit "35 Tips für Ihr Geld" erreicht Focus fast die Auflagenhöhe des Spiegels (gut eine Million). Die Hälfte der letzten fünfzehn Titel ist solchem Nutzwert gewidmet. Der Spiegel hielt in der gleichen Zeit dagegen: Esoterik, Jesus, Beamte, vaterlose Gesellschaft.

Spiegel-Artikel werden, so hat der fleißige Stockmann ausgezählt, seit 1994 immer länger. Zwar haben sie noch nicht ZEIT-Format, aber man nähert sich, aus beiden Richtungen. Der Spiegel hat sich aber auch Focus angeglichen: in der Länge der Sätze. Ein Spiegel-Satz hat heute im Mittel fünfzehn Wörter, vor drei Jahren waren es noch zwanzig. Focus war schon immer kurz angebunden.