Haben Sie schon Ihren Skiurlaub gebucht? Bei Milka-Alpentours? Und haben Sie zum Frühstück schon die neue Haribo-Lakritzcreme probiert? Der schwarze Genuß, cremig und pikant? Oder Ihren Kindern die leckeren Valensina-Gummihündchen mitgebracht, mit Orangengeschmack natürlich?

Gibt es alles nicht? Warten Sie's ab, der nächste dachmarkenstrategische Exzeß lauert schon. Denn seit der lila Offensive gilt die Dachmarkenstrategie noch immer als der schnellste Weg, die Wertschöpfung von Marken zu steigern.

Das hat durchaus gute Gründe: Neueinführungen sind nun einmal immens teuer und schwer in den Regalen des Handels unterzubringen. Hinzu kommt, daß man sich durch die neuen Angebote auch eine Aktualisierung und Verjüngung der Muttermarke erhofft.

Das Rezept: Man löse sich von der puren Produktleistung der Marke, erweitere das Kompetenzfeld und züchte neue Pflänzchen. Das Ganze dünge man mit Dachmarken-, sprich: Imagewerbung, und schon präsentiert sich die große Markenfamilie gesund und munter.

Der Verbraucher wird dazu zwar gefragt, leider aber hört man ihm oft nicht richtig zu. Ein höfliches Vielleicht der Testperson auf die Frage nach der Glaubwürdigkeit eines neuen Angebots wird grundsätzlich positiv ausgelegt. Obwohl man weiß, daß das Streben nach Individualität zunimmt und jeder Mensch es liebt, als Kenner dazustehen, derjenige zu sein, der zwischen Original und Fälschung unterscheiden kann.

Die Wachstumsbemühungen im Markenfamilienverbund führen zwangsläufig zur Wilderei. Marken brechen in die Gefilde anderer Marken ein. Oft ohne Kenntnis der spezifischen Produktfelderfahrungen, was dann manchmal erst nach einem bösen Erwachen zugegeben wird. Es scheint zwar so, als sei es heute supereinfach, in jedem Bereich perfekte Produktqualitäten zu liefern. Aber dem ist nicht so. Jeder muß Lehrgeld bezahlen. Gut, wenn man es im stillen machen kann. Schlecht, wenn man es zu Lasten einer anerkannten Marke machen darf.

Eine weitere Gefahr ist das Überreizen der Markenkompetenzen. Wenn sich Marken nur noch durch psychologische Allgemeinplätze definieren und darunter alles Mögliche bis Unmögliche angeboten wird, verlieren sie ihre Identität.