Max Horkheimer und Theodor W. Adorno haben den Begriff "Kulturindustrie" bekannt gemacht. Die Kulturindustrie war das unausweichliche Ergebnis dessen, was die Begründer der Kritischen Theorie die "Dialektik der Aufklärung" nannten. Die Aufklärung, die zuvor die Menschen von den Fesseln des Ancien régime befreit hatte, wandte sich nun gegen sich selbst, indem die Logik der Ware zum beherrschenden Einfluß auf das gesellschaftliche Leben wurde. Die Kulturindustrie, zumal Hollywood, bedeutete die endgültige Umwandlung der Kultur selbst in eine Ware. Für Marx im 19. Jahrhundert war nur die Wirtschaft auf der Basis des Warenaustauschs industriell. Die Kultur dagegen war keine Ware, also auch nicht industriell. Vielmehr war Kultur, auch wenn sie Ausdruck der Interessen der herrschenden Klassen war, ein "Überbau". Für Adorno, der in der Mitte des 20. Jahrhunderts schrieb, hatte sich die Lage verschlechtert. Jetzt besaß Kultur nicht mehr den Status eines relativ unabhängigen Überbaus, sondern war von der ökonomischen Infrastruktur aufgesogen und ihrerseits zu einer Industrie geworden. Wenn die Kultur in Marx' 19. Jahrhundert der Überbau der Industrie war und in Adornos 20. Jahrhundert selbst zu einer Industrie wurde, worin liegt dann das Verhältnis zwischen Kultur und Industrie, da wir nun auf dem Weg ins 21. Jahrhundert, das Zeitalter der globalen Kulturindustrien, sind? Zu Adornos Zeit war Kultur eine Industrie in zweierlei Hinsicht. Erstens wurde der kulturale "Inhalt", also Geschichten, Bilder und Töne, zunehmend produziert, um auf dem Markt verkauft zu werden, zweitens erschien Kultur durch ihre mechanische Massenreproduktion und -verteilung zunehmend technologisch.

Technologie und Kultur verschmelzen

Dennoch blieb dabei die Demarkationslinie zwischen dem Inhalt, der produziert wurde, und der Technologie, die ihn produzierte, nach wie vor klar und deutlich. Ein Film wurde gedreht. Eine Anzahl von Kopien wurde mechanisch reproduziert. Die Kopien wurden an Kinobesitzer verkauft. Eine Aufnahme wurde gemacht. Sie wurde auf eine große Anzahl von Vinylplatten gepreßt. Das heißt, ein Inhalt - ein Film, eine Schallplatte - wurde mittels einer Technologie produziert, reproduziert und oftmals auch verteilt. Film oder Schallplatte aber war selbst keine Technologie.

In den globalen Kulturindustrien des 21. Jahrhunderts ist hingegen alles anders. Mit der Konvergenz von Computertechnik, Unterhaltung und Telekommunikation verschmelzen Technologie und Kultur, sie werden eins, werden undifferenzierbar. Zu Adornos Zeit war die Massenproduktion der großen US-Fernsehanstalten inhaltsgeleitet. Die Anstalten hatten die Studios, die den Inhalt produzierten, und die Verteilung erfolgte über den Äther zu Sendeanlagen im ganzen Land. Heute dagegen folgt der Inhalt schon allmählich der Technologie. Moguln wie Ted Turner sicherten sich zunächst einen Einfluß auf die Kabelnetze und führten dann CNN und ESPN ein. In Großbritannien errichtete Rupert Murdoch 1991 mit der Gründung von BSkyB ein Telekommunikationsmonopol über Satellit. 1990 verlor Sky zwei Millionen Pfund pro Woche. 1991 waren es zehn Millionen. Sky brauchte also ein Inhaltsmonopol. Das holte man sich, indem man für 305 Millionen Pfund die Exklusivrechte für Live-Übertragungen der Premier League, der englischen Bundesliga, von 1992 bis 1996 erwarb. Zwischen 1993 und 1996 verwandelten sich die Verluste plötzlich in steigende Gewinne; 1996 hatten 25 Prozent der Briten Sky abonniert und bezahlten dafür rund eine Milliarde Pfund pro Jahr. Das veranschaulicht die Bedeutung von Monopol und Abhängigkeit als maßgebliche Prinzipien der globalen Kulturindustrie. Murdoch verschaffte sich die Exklusivrechte für den beliebtesten, ja süchtig machenden Inhalt Großbritanniens, Europas und wahrscheinlich der ganzen Welt, nämlich Spitzenfußball. Er zwang die Menschen der Arbeiterklasse, dreißig Pfund pro Monat für etwas zu bezahlen, was sie vorher kostenlos bekamen. Wesentlich dabei war, daß er alle anderen vom Empfang dieses Inhalts ausschloß. Entscheidend war der Erwerb von Monopolrechten auf einen Inhalt, den die Konsumenten auf sehr lange Sicht in regelmäßigen Dosen brauchen. Und wenn dann alle Konkurrenten aus dem Feld geschlagen sind, erhöht man den Preis. Die globalen Kulturindustrien bringen es mit sich, daß Inhalte immer ununterscheidbarer werden; und sie führen zweierlei Arten von Technologie herbei: Telekommunikation und Informationstechnologie (IT). Turner, Murdoch und British Telecom beginnen mit Quasimonopolen bei der Telekomtechnologie und arbeiten auf den Erwerb von Exklusivrechten für einen Inhalt hin. Robert Maxwell begann sein zum Scheitern verurteiltes Medienimperium mit einem Inhaltsmonopol: Sein Verlag Pergamon Press erwarb die Exklusivrechte für medizinische, wissenschaftliche und Fachtitel, die von Institutionen und Einzelpersonen benötigt wurden, und erhöhte dann rücksichtslos den Preis auf rund tausend Dollar pro Jahr. Das ist etwas anderes als die bloße Massenproduktionsstrategie der Verlage in den klassischen Kulturindustrien. Jetzt wird diese Inhaltsdominanz von Reed-Elsevier, die Maxwells Titel erworben haben, um elektronische Fachdatennetzwerke anzulegen, zu künftigen Telekommunikationsmonopolen hochgefahren.

Der dritte Monopoltypus in der globalen Kulturindustrie setzt bei der Informationstechnologie an: bei der Software, und zwar der für Betriebssysteme und Anwendungen. Man braucht nicht nur Microsoft Windows, sondern auch Microsoft Office. Ersteres ist für praktisch alle Computerfirmen ein fester Kostenfaktor. Letzteres wird zunehmend problematisch. Für Einzelpersonen in Europa kann das Zusatzkosten von bis zu 250 Pfund ausmachen. Bislang mußten Firmen die Lizenzgebühr nur für zwanzig Prozent ihrer Bürocomputer bezahlen, damit alle ihre Desktop-PCs Office benutzen konnten. Nun hat Microsoft beschlossen, daß eine Firma für alle Desktop-PCs bezahlen muß, ohne damit nominell die Preise zu erhöhen. Für große Firmen stellt dies eine exorbitante Erhöhung ihrer Fixkosten dar, ohne daß sie eine Alternative hätten. Erneut haben wir es hier mit dem Erlangen eines Monopols zu tun, wobei dieses Monopol auf andere Bereiche (Anwendungssoftware) ausgedehnt und dann der Preis dafür effektiv angehoben wird.

Das alles erzeugt natürlich langfristige Abhängigkeiten, da die ganze Technik in Abständen von drei Jahren ersetzt werden muß. Zu Adornos Zeit waren Rechte an geistigem Eigentum etwas Einmaliges, etwa das Copyright für ein Buchmanuskript, eine Schallplatte, einen Film. Heute gilt das Copyright für ein ganzes Betriebssystem, den Inhalt von Pay TV oder Internet, eine Zeitschrift, einen Internet-Anbieter, dessen Nutzung über einen Zeitraum von zehn, zwanzig Jahren oder gar ein ganzes Leben lang läuft. Exklusivlizenzen auf geistiges Eigentum werden so zu einer Lizenz zum Gelddrucken, die so richtig erst in einer Zukunft zum Tragen kommen wird, in der die Gentechnologie ihren Platz unter den anderen Kulturindustrien einnimmt.

Sind globale Monopole und langfristige Abhängigkeiten eine Seite der globalen Kulturindustrien, dann ist die andere Seite die Kreativität. Ist die eine Seite eine zunehmende Undifferenzierbarkeit von Inhalten, Telekommunikation und Informationstechnologie, dann kennzeichnet die andere eine zunehmende Differenz, indem sich eine Vielzahl kleiner Unternehmen aus den Oligopolen herauslöst. Entscheidend dabei ist der wachsende Multimedia-Sektor. Multimedia basiert weniger auf Technologie und mehr auf Inhalt als der IT-Sektor an sich. Diese Firmen sitzen eher nicht in der Nähe außerstädtischer Wissenschaftsparks im Stile von Silicon Valley, sondern näher an der Medienindustrie in den "Silicon Alleys" von Greenwich Village in New York, von Soho und der Gegend um St. Paul's in London, nahe der Filmindustrie in LA; in Deutschland sind sie auf die Zentren Hamburg, Düsseldorf/Köln, Stuttgart und München verteilt. Im Gegensatz zu den klassischen Medienfirmen findet man sie eher in Stadtteilen, wo die Mieten niedriger sind. Sie rekrutieren ihr Personal besonders aus den Kunsthochschulen, dem Druckgewerbe und allen Bereichen des Designs.