Was haben Werbung, Fußball und Politik gemeinsam? Alle sabbeln rein. Jeder, der mal als Kind Fußball gespielt hat, ist ein verhinderter Bundestrainer. Jeder Taxifahrer ist ein verkannter Innenminister. Jeder, der lesen und schreiben kann, kann Werbung machen.

Das macht den Job nicht einfach. Wer versucht, mit seinem Zahnarzt über das Thema Amalgam zu diskutieren, wird ganz einfach mit Fachautorität weggebügelt. Andere medizinische Koryphäen schützen sich vor laienhaften Einwürfen, indem sie nur unverständliches Fachlatein brabbeln. Ebenso die Computerspezialisten. Oder die Rechtsanwälte - man ergibt sich dem Fachmann und schaltet einfach ab.

Ganz anders bei der Werbung: Da dreht man eher auf.

Das führt dazu, daß gute Ideen behandelt werden müssen wie Frühgeburten: Die leichteste Irritation kann zum Exitus führen. Beginnend in den agenturinternen Teams selbst: Da ist es oft gar nicht egal, wer eine gute Idee hatte, der Youngster oder der Creativ-Chef (... am heftigsten werden übrigens Ideen von Team-Fremden boykottiert - das muß ein postpubertäres Syndrom sein!).

Weiter geht's dann durch das Dickicht der agenturinternen Manager und Berater. Auch hier ist es gefährlich für eine junge Idee: Ein weitverbreitetes Beraterübel ist der vorauseilende Gehorsam ("keine Chance damit beim Kunden, das hauen die uns gleich um die Ohren").

Nun wird es ernst. Die Idee soll dem Kunden verkauft werden. Jetzt wird die Verständnis- und Geschmacksschlacht geschlagen. Vor allem droht die Profilierungsfalle: Stafettengleich wird die Idee von einer Hierarchiestufe zur anderen durchgereicht, und jedesmal wird ein bißchen an ihr herumgedoktert. Zum Schluß erkennt man sie kaum wieder. Besser, man steigt gleich ganz oben ein und erspart so der Idee das viele Federn-lassen-Müssen. Nur fühlen sich dann alle anderen Fachstufen übergangen, und das hat Folgen. Ein hierarchisch übergangener Manager hat ein Gedächtnis wie ein Elefant. Er wird bestimmt eine Gelegenheit finden, die Agentur ganz kalt zu erwischen ...

O. k., aber erst einmal hat die Idee alles relativ gut überstanden. Jetzt muß sie nur noch wachgeküßt, sprich umgesetzt werden. Es beginnt der Produktionsprozeß, der in der Öffentlichkeit immer als der eigentlich interessante kreativ-schöpferische Akt dargestellt wird. Filmdreh, Photoshooting, die Models, die Stylisten - all die bunten, schillernden Vögel unserer Branche, die klischeehaft als Werbekünstler gelten.

Auch hier muß sich unsere Idee behaupten. Nur allzu gern wird sie im Streben nach Ästhetik, nach kreativer Selbstverwirklichung vernachlässigt. Mit der Folge, daß hinterher alles beeindruckend aussieht. Nur, keiner versteht mehr, was das Ganze soll: Die Botschaft ist verlorengegangen.

Und darum geht es ja schließlich: Nothing is creative unless it sells.

Da soll noch mal einer sagen, Werbung sei einfach!

Der Autor ist geschäftsführender Inhaber der Werbeagentur Jung von Matt