Von roten Socken und einem roten Händedruck halten sie nichts. "Die Ostdeutschen wollen Argumente für eine Sache hören", kritisieren die Ostberliner Werbeleute Alexander Mackat und Conrad Fritzsch die Wahlplakate der Bonner CDU-Zentrale. Trotzdem haben auch sie eine rote Socke an die Wäscheleine gehängt - neben zwei blaue Socken und eine gelbe. Die Botschaft soll dem Betrachter förmlich ins Auge springen: Auch nach x Wäschen behalten die Socken ihre Farbe.

Mit dem Slogan "Heute blau, morgen blau und übermorgen wieder", westdeutschen Karnevalsjecken altvertraut, preist die Berliner Agentur Fritzsch & Mackat in Anzeigen und auf Plakaten die Megaperls von Persil ("Color mit Langzeitschutz"). Mit seinem Topprodukt geht der Düsseldorfer Henkel-Konzern erstmalig einen Sonderweg: In den neuen Bundesländern steht Persil neun Jahre nach der Wende mit einem Marktanteil von gerade einmal zwanzig Prozent nur auf Platz drei der meistverkauften Waschmittel. "Das", so Unternehmenssprecher Werner Baier, "soll nicht auf Dauer so bleiben." Nun soll den Ostdeutschen das traditionsreiche Produkt, das im Westen mit Abstand die Nummer eins (Marktanteil: rund 35 Prozent) ist, in einer eigenen Kampagne nahegebracht werden.

Für die beiden Werber vom Prenzlauer Berg, die sich 1993 mit einer Kampagne für die ostdeutsche Club Cola (Slogan: "Hurra, ich lebe noch!") selbständig machten, zeigt sich hier ein neuer Trend. "Die Werbewahrnehmung", so Alexander Mackat, "ist im Osten anders als im Westen." Übertriebene Versprechungen und Werbung mit Superlativen kommen bei den meisten Konsumenten in den neuen Bundesländern ebensowenig an wie bunte surreale Lifestyle-Bilder, die über das Produkt und dessen Qualitäten nichts mehr aussagen. Die Gründe: Den Ostdeutschen fehlt die langjährige Erfahrung mit der Werbung, die immer auch ein Ausdruck des jeweiligen Zeitgefühls der Konsumenten ist. Und ihnen fehlt die Beziehung zu den traditionsreichen westdeutschen oder internationalen Marken.

Kein Wunder, daß die Berliner Agentur deshalb den Persil-Spruch "Da weiß man, was man hat" über Bord warf, denn den Benutzern in Brandenburg und Thüringen ist das Produkt eben nicht seit Generationen vertraut. Mackat: "Wir müssen den Leuten den Leistungsvorteil von Persil erklären." Zur Wäscheleine mit drei weißen Bademänteln heißt es in einem anderen Werbemotiv: "Die drei Weißen aus dem Morgenland".

"Die Prognose, jeder Ostdeutsche werde in fünf Jahren ein guter Westdeutscher sein", meint Fritzsch, "war eine Illusion." Selbst Konsumenten im Teenagealter, so fand die Münchner Agentur Häberlein & Mauerer in einer Studie heraus, zeigen eine starke Ostidentifikation. Der Grund: Die meisten können sich die schöne neue Konsumwelt einfach nicht leisten, hinzu kommen Zukunftsängste und die Sorge um Arbeitsplätze in den eigenen Familien.

Die Rückbesinnung der ostdeutschen Konsumenten auf ihre eigenen vertrauten Marken scheint diese Erfahrung zu unterstreichen. Das Hallenser Unternehmen Kathi Rainer Thiele GmbH beispielsweise hat mit seinen Backmischungen den angestammten Markt voll im Griff und kann sich gegen Westmarktführer Oetker gut behaupten. Rotkäppchen-Sekt hat im Osten einen Marktanteil von phänomenalen vierzig Prozent. Die Zigarettenmarken f 6 und Cabinet haben sich - trotz Marlboro, West und HB - an ihrem Heimatmarkt bestens behauptet. Die Baby-Serie Elasan (die "Storchencreme"), die zu DDR-Zeiten einen Marktanteil von mehr als neunzig Prozent hatte und in der Nachwendezeit kurz vom Markt verschwunden war, soll nun wieder an alte Zeiten anknüpfen.

Zu den Paradebeispielen eines gelungenen Neubeginns gehört die Körperpflegeserie Florena ("Nivea des Ostens"). Mit verbesserter Produktqualität und modernem Marketing gelang sogar der Sprung auf den hart umkämpften Westmarkt. Die Nummer eins am ostdeutschen Waschmittelmarkt schließlich ist die Marke Spee (Henkel), die inzwischen - in Form von Megaperls - im Osten einen Marktanteil von rund 25 Prozent erreicht. Daß viele dieser Marken in Händen westdeutscher Konzerne liegen, konnte der Ostalgie keinen Abbruch tun. Die Verbraucher sind stolz auf ihre Produkte und wissen die qualitativen Verbesserungen zu schätzen - und die im Vergleich zu den Westprodukten immer noch günstigeren Preise.