Die deutsche Werbung wird dramatisch besser: Endlich ist vergleichende Werbung erlaubt.

Jetzt kann man richtig auf den Putz hauen, so wie unsere amerikanischen Kollegen. Die sich nicht scheuen, einen Panzer über eine europäische Luxuskarosse fahren zu lassen. Um zu beweisen, daß das beworbene amerikanische Gegenstück stabiler, sprich sicherer ist. (Was allerdings geschummelt war und darum verboten wurde - das eigene Produkt hatte man für den Vergleich wohl mit Stahl verstärkt.)

Jetzt hat Werbung auch die große Chance, automatisch relevanter für den Verbraucher zu werden, weil der Werbeblock zu einer Leistungsshow à la Stiftung Warentest mutiert. Jeder vergleicht sich mit jedem. Werbung bekommt damit den Charakter von Information und Verbraucheraufklärung.

Alles falsch: Wer tatsächlich glaubt, daß eine EU-Richtlinie die deutsche Werbung revolutioniert, wird bitter enttäuscht werden.

Zum einen ist vergleichende Werbung keineswegs uneingeschränkt möglich. Nach wie vor darf sie nicht gegen die guten Sitten verstoßen, keine Rufausbeutung von Marken betreiben, keine Irreführung und keine Markenverwechslung beim Verbraucher forcieren. Die obengenannten Beispiele sind damit schon mal nicht möglich. Und die gegenwärtige Rechtsunsicherheit macht das Ganze noch unkalkulierbarer. Abgesehen davon, daß die Richtlinie noch gar nicht in nationales Recht umgewandelt worden ist.

Zum anderen ist vergleichende Werbung keineswegs automatisch gute Werbung. Weder unter dem Gesichtspunkt Ethik/Geschmack noch unter dem der Effizienz. Mit dumpfer, marktschreierischer Prahlerei auf Kosten der Wettbewerber bindet man niemanden an seine Marke. Man läuft sogar Gefahr, an dem zu rütteln, was eine Marke ausmacht: die eigene unverwechselbare Persönlichkeit, Souveränität und ein spezifisches Leistungsprofil - das unvergleichlich sein sollte.

Oder wie das Leben lehrt: Keine Frau läßt sich erobern, indem man ihren aktuellen oder Expartner schlechtmacht, in der Hoffnung, daneben als strahlender Held dazustehen. Im Gegenteil, das macht unsympathisch und stößt ab. Man muß schon etwas Attraktiveres aus sich selbst heraus bieten.