Ist alles bloß Sommertheater, wie die EU-Kommission nun abwiegelt? So einfach ist es nicht. Am Wochenende waren Brüsseler Pläne bekanntgeworden, wonach europaweit Verhaltensregeln für die Werbung für Autos und Kraftstoffe durchgesetzt werden sollen. Das Ziel: In Spots und Anzeigen solle alles vermie- den werden, was zu "gefährlichem und rücksichtslosem Fahrverhalten ermuntern" könnte. "Kraftfahrzeuge", so heißt es drastisch in dem Entwurf der EU-Kommission, "zählen zu den am stärksten potentiell tödlichen freierhältlichen Industriegütern."

Verhaltensregeln für Werbetexter gibt es hierzulande längst. Und ein Blick in die Annoncen beweist, daß sie auch befolgt werden. Der Slogan des Münchner Autokonzerns "Ein BMW ist ein BMW ist ein BMW..." macht potentielle Raser gewiß ebensowenig an wie das Versprechen von VW für den Golf: "12 Jahre Garantie gegen Durchrostung". Eine unabhängige Expertengruppe beim Verband der Automobilindustrie prüft die Werbeaussagen der Branche regelmäßig. Die Bundesregierung lehnt entsprechende EU-Pläne denn auch vehement ab, und das ist gut so. Denn das Dementi könnte schnell wieder in Vergessenheit geraten.

Vordergründig, das darf man wohl unterstellen, geht es dabei um den Schutz von Leben und Gesundheit der Verbraucher sowie um den Jugendschutz. Das gilt auch für das gerade von Kommission und Europäischem Parlament beschlossene generelle Tabakwerbeverbot von 2006 an. Fürsorgliche Motive wird auch die schwedische Regierung haben, die in Brüssel auf Werbebeschränkungen für die Alkoholindustrie drängt.

In Wahrheit aber stehen hinter solchen Bestrebungen oft ganz handfeste ökonomische Interessen. Werbung ist nämlich ein wichtiges Instrument des Wettbewerbs. So hat beispielsweise das Werbeverbot für Spielwaren in Griechenland nur wenig mit Kinder- und Jugendschutz zu tun. Und beim Werbeverbot für Zigaretten in Italien sowie für Tabak und Wein in Frankreich geht es den Regierungen genausowenig um die Gesundheit ihrer Bevölkerung, sondern schlicht um den Schutz der heimischen Industrie. Griechenland möchte die eigenen Anbieter von Spielwaren vor Wettbewerbern aus dem Ausland bewahren. Frankreich und Italien verteidigen so ihre Staatsmonopole für Zigaretten. Und französische Winzer sehen es gar nicht gern, wenn ihre Landsleute Wein aus Italien, Deutschland oder gar aus Australien und Südafrika trinken. Werbebeschränkungen oder -verbote helfen da ungemein. Wie soll ein ausländischer Anbieter seine Produkte dem Konsumenten anpreisen, wenn es keine Werbung gibt? Allenfalls weltweit bekannte Marken wie etwa Marlboro haben da eine Chance.

Restriktionen und der totale Verzicht auf die Produktanpreisung per Fernsehspot, auf Plakaten, in Anzeigen und in sonstigen Werbemitteln sind denn auch nichts anderes als ein Handelshemmnis - im europäischen Binnenmarkt wie auch gegenüber Drittländern. Der sonst so konsequente EU-Wettbewerbskommissar Karel Van Miert scheint allerdings diesem Streit mit seinen Kommissionskollegen bislang aus dem Wege gegangen zu sein.

Vorerst freilich ist auch das Tabakwerbeverbot noch nicht rechtskräftig. Die Bundesregierung, die sich in Ministerrat und Kommission vergeblich gegen das Verbot ausgesprochen hatte, wird vor dem Europäischen Gerichtshof dagegen klagen. Gesundheitspolitik nämlich ist Sache der Mitgliedsländer. Und auch der Zentralausschuß der Werbewirtschaft (ZAW), der die Interessen der gesamten Branche vertritt, will Verbote und Beschränkungen nicht hinnehmen. Ein Vorstoß bei der Welthandelsorganisation (WTO), die internationale Wettbewerbsverstöße ahnden kann, ist geplant.

Daß Werbeverbote gravierende Folgen für die Medien haben, soll gar nicht verschwiegen werden. Zeitungen, Zeitschriften und Kinos finanzieren sich zu einem guten Teil, private Hörfunk- und Fernsehsender komplett aus der Werbung. Zigaretten-, Alkohol- und Autoindustrie gehören zweifellos zu den werbeintensivsten Branchen. Fallen hier wichtige Etats weg oder werden in ihrem Umfang beschränkt, hat das zweifellos Auswirkungen auf Wettbewerbsfähigkeit und Finanzkraft der Medien.