Faszination Fußball: Der Hamburger Sportverein (HSV) steuert mit Beginn der 36. Bundesliga-Saison an diesem Wochenende auf einen neuen Dauerkartenrekord zu. Dabei landete der Traditionsverein, der als einziger Club der Liga seit ihrer Gründung 1963 ununterbrochen angehört, in der vergangenen Spielzeit gerade mal auf Platz neun. Und vorerst bietet er seinen Anhängern nur eines mit Sicherheit: noch längere Wege zum Stadion, Hindernismärsche um Kräne und Gerüste sowie weniger Parkplätze. Spieler und Zuschauer in der Hansestadt treffen sich künftig auf einer Baustelle. Im Volkspark entsteht ein neues Stadion - mit Hilfe der Marketing- und TV-Rechte-Agentur Ufa Sports. Die setzt voll auf das Geschäft mit dem runden Leder und ist jetzt eine langfristige Partnerschaft mit dem HSV eingegangen.

Das Spielfeld wurde bereits um neunzig Grad gedreht, Ostkurve und Südtribüne sind eine Sandwüste. Die neue Haupttribüne soll zum ersten Heimspiel am 23.

August fertig sein. Eine Baustelle bleibt das Stadion noch bis zum Herbst nächsten Jahres. Dann soll die "modernste und schönste Fußball-Arena Deutschlands", so Vereinschef Werner Hackmann, jene kalte, graue Betonschüssel ablösen, die zuletzt zur Weltmeisterschaft 1972 renoviert wurde. Ohne attraktive Spielstätte mit VIP-Logen und Business-Plätzen, so die Erkenntnis aller Experten, kann im hartumkämpften Fußballgeschäft kein Verein mehr mithalten. Um- und Neubaupläne gibt es denn auch ligaweit. Megatrend Fußball.

Trotz enttäuschender Leistungen der Nationalmannschaft bei der WM in Frankreich boomt die Bundesliga vom Start weg. Drei Viertel der Deutschen, so die "Fußballstudie 98" von Ufa Sports, "interessieren sich für Fußball" - dreizehn Prozentpunkte mehr als vor vier Jahren. Die Hauptsponsoren der achtzehn Erstliga-Clubs investieren so viel wie nie zuvor (siehe Tabelle) - eine "neue Dimension", wie das Magazin Kicker befindet. "Falls die Investoren den Fußball zu einem Zweig der Unterhaltungsindustrie verkommen lassen," warnte jüngst Egidius Braun, Präsident des Deutschen Fußball-Bundes (DFB), "werden sie ihn zerstören." Doch genau das ist der Kampf der Kicker bereits: "ein Teil der Unterhaltungsbranche", resümiert Björn Bloching, Fußballexperte bei der Beratungsfirma Roland Berger.

Die Bundesliga-Vereine erreichen mit einem Etat von insgesamt 668,8 Millionen Mark in dieser Saison einen neuen Rekord - Trotz eines Schuldenbergs von insgesamt 600 Millionen Mark. Auch wenn der Gesamtumsatz am Ende der Saison mehr als eine Milliarde Mark betragen dürfte, Gewinne werden selten eingespielt. Nur gut eine Handvoll Clubs ist sorgenfrei. Die Kickervereine sind zwar auf dem Weg zu Wirtschaftsunternehmen. Doch "die Führungsstruktur vieler Bundesligisten", mahnt Bloching, "ist dem Millionengeschäft nicht gewachsen." Längst geben sich Beraterfirmen wie McKinsey oder Roland Berger und Vermarktungsagenturen wie ISPR, Ufa Sports oder SportA die Klinken der Vereinsgeschäftsstellen in die Hand. Die wohl weitreichendste Liaison ist in diesem Sommer der HSV mit der Ufa eingegangen. Für siebzehn Jahre sind Verein und Agentur auf Gedeih und Verderb aneinandergekettet. Denn erst die Ufa machte den Weg frei für das neue HSV-Stadion. Sie garantiert dem Bankenkonsortium (Landesbank, Hamburger Sparkasse und Vereins- und Westbank) die Zins- und Tilgungszahlungen. An der Stadion-Besitzgesellschaft hält der Verein die Mehrheit von 79 Prozent, 20 Prozent liegen bei der Baufirma Deuteron, ein Prozent bei der Ufa. Erst bei der Betreiberfirma zeigen sich die neuen Machtverhältnisse: Neben dem HSV (75 Prozent) ist die Ufa mit 25 Prozent beteiligt. Hier schließlich wird die Agentur ihre komplette Dienstleistungspalette einbringen.

Die Ufa Sports ist eine Tochter der Luxemburger Fernsehholding CLT/Ufa und gehört damit zum Gütersloher Bertelsmann-Konzern, Deutschlands mächtigstem Medienunternehmen. Ursprünglich war sie als reine TV-Rechte-Agentur gegründet worden, um für den Bertelsmann-Sender RTL die Bundesliga-Übertragungsrechte zu erwerben. Doch als diese 1992 an die Münchner ISPR und schließlich an Sat.1 gingen, stellte sich die Frage nach dem Ende des Unternehmens - oder nach neuen Geschäftsfeldern. "Wir haben damals von der Pike auf die Vermarktung gelernt", erzählt der heutige Geschäftsführer Bernd P. Hoffmann.

Inzwischen macht Ufa Sports mit achtzig Mitarbeitern einen Umsatz von 400 Millionen Mark. Die Rendite - ein deutlich zweistelliger Betrag - könne sich "im Bertelsmann-Konzern sehen lassen", zeigt sich Hoffmann zufrieden. Die Agentur gilt inzwischen als größter Vermarkter europäischer Vereine und Landesverbände mit dem umfassendsten Angebot - von der Bandenwerbung im Stadion über die Akquirierung von Sponsoren und die Vermarktung von Fanartikeln (Merchandising) bis zur Vergabe von Fernsehrechten. Für dreißig Nationalmannschaften, darunter Kroatien, Schottland, Tschechien, offeriert Ufa Sports weltweit die TV- und Werberechte. Zudem besitzt sie die Rechte von 200 Vereinen aus 40 Ländern, darunter FK Obilic Belgrad, Gegner von Bayern München in der Qualifikation zur Champions League. In der Bundesliga bietet sie die Werbe- und Sponsoringrechte von Borussia Dortmund, TSV 1860 München und Bayer Leverkusen 04 feil.