Apple, denkt Apple, ist ein ganz besonderes Unternehmen - was seit jeher an der Werbung des Computerbauers aus Cupertino/California deutlich wird. 1984 präsentierte sich die Firma in einem TV-Spot als David, der Goliath IBM das Fürchten lehrt. Vergangenes Jahr wurde sie von ihren Werbestrategen in die Nähe von Jahrhundert-Ikonen wie Einstein, Gandhi und Martin Luther King gerückt. Jetzt müssen die Aufklärung und ihre Vorläufer für die Reklame herhalten: Philosophie im Dienste des Verkaufs.

"Ich denke, also iMac", heißt es seit dem Wochenende in Anlehnung an Descartes in der Apple-Werbung. Mit Hilfe der Weisheit des 1650 gestorbenen französischen Mathematikers und Begründers des Rationalismus wird nun das neueste Modell des altgedienten Macintosh vermarktet, das am Samstag mit viel Tamtam in den Computer-Shops Amerikas auftauchte. In Cupertino gilt die neue Maschine als Zeichen für das Comeback des vor kurzem noch ziemlich siechen Unternehmens.

Schon vergangene Woche gab es 150 000 Vorbestellungen für das neue Gerät, das im Gegensatz zu den - in der Regel phantasielosen - Kästen der Konkurrenz nicht nur ein schickes, stromlinienförmiges Design besitzt, sondern auch einfacher zu bedienen und mit einem Preis von knapp 1300 Dollar relativ billig ist. Dazu kommt, daß Apple seit fast einem Jahr wieder Gewinne macht - allein im vergangenen Quartal verdiente die Firma über hundert Millionen Dollar. Anfang 1997 schien es noch, als habe der Computerhersteller keine Überlebenschancen mehr. Jetzt hält das Wall Street Journal das Unternehmen für "den BMW der PC-Industrie". Apple sei ein "starker Nischen-Anbieter" geworden, meint auch Carl Howe von der Consulting-Firma Forrester Research.

Verantwortlich für die Wende ist Steve Jobs, Apples Gründervater, der nach langer Abwesenheit vor einem Jahr nach Cupertino zurückkehrte und seinem Kind als erstes eine radikale Abmagerungskur verordnete. Die Betriebskosten wurden um fast fünfzig Prozent reduziert, die Produktlinie von fünfzehn auf vier Geräte eingedampft.

Dennoch bleiben Fragezeichen. Vor zwei Jahren schrieben noch rund siebzig Prozent aller Software-Designer in den Vereinigten Staaten Programme für den Mac, heute sind es nach Schätzung von Branchenexperten nur noch zwei unter zehn. Apple führt bei Graphikern, im Bildungssektor und im Verlagswesen, ist aber schwach in fast allen anderen Marktsegmenten. Sein Marktanteil in Amerika, der früher bei fünfzehn Prozent lag, ist auf gerade einmal vier Prozent gesunken in Europa verkauft die Firma sogar nur 2,6 Prozent aller neuen Personalcomputer.

Selbst der iMac, fürchten manche Beobachter, wird an der abgeschlagenen Position des Unternehmens nicht viel ändern. Das neue Gerät könnte Apples treue Gefolgschaft befriedigen, werde aber "keine neuen Kunden anziehen", meint etwa Eugene Glazer, ein Technologie-Experte bei der Investmentfirma Fortis Advisers.

An der Wall Street hat sich der Kurs des Unternehmens in den vergangenen Monaten zwar mehr als verdoppelt. Dennoch warnen zwei von drei Analysten davor, Apple-Aktien zu kaufen. Wahrscheinlich beherzigen selbst die normalerweise notorisch optimistischen Börsenstrategen einen Rat, den schon vor mehr als drei Jahrhunderten - ausgerechnet - Descartes gab: daß der Zweifel an allem außer dem Zweifel selbst das wichtigste Prinzip allen Denkens sein sollte.