Monika B. ist begeisterte Snowboarderin. Wenn sie nicht gerade selbst über verschneite Pisten flitzt, trifft sie sich mit Gleichgesinnten im SnowboardNet, der virtuellen Gemeinschaft der Schneebrettfahrer. Hier gibt es eine reichhaltige Sammlung von Web-Sites zum Thema, einen Veranstaltungskalender und Informationen über die aktuellen Schneeverhältnisse. Im Mittelpunkt aber steht der Austausch der Mitglieder untereinander. Monika sucht ein neues Snowboard - da kann ihr Roland K., der gerade im Chatraum eingeloggt ist, einen guten Tip geben: "die schickimickis kaufen sich in dieser saison das neue turbo px von schradlfinger." Und in der Tat prangt über dem Chatfenster ein buntes Schradlfinger-Werbebanner. "aber die sind ziemlich schlecht verarbeitet. batistuta boards (www.batistuta-boards.com) koennen sich nicht soviel werbung leisten, sind aber richtig klasse. fahr ich selbst."

Ein fiktives Beispiel - aber schon bald alltägliche Praxis, wenn es nach den McKinsey-Beratern John Hagel und Arthur G. Armstrong geht. Ihr Buch "Net Gain - Profit im Netz" hat in der Internet-Szene eine Menge Staub aufgewirbelt. Virtuelle Gemeinschaften, so behaupten die Autoren, seien die wahren Goldgruben des Netzes. Das klingt zunächst überraschend: Online-Zirkel von Gleichgesinnten, die über elektronische "Schwarze Bretter" Gedanken austauschen und Kontakte pflegen, sind schließlich so alt wie das Netz selbst. Howard Rheingold, langjähriges Mitglied der berühmten nordkalifornischen Online-Gemeinschaft Well, widmete diesem sozialen Phänomen ein ganzes Buch und prägte damit den Begriff der Virtual Community.

Tatsächlich fahren die kommerziellen Web-Sites, zum Beispiel die Online-Versionen etablierter Zeitungen und Zeitschriften, bisher meist Verluste ein. Und auch die bisherigen Erfahrungen mit Netz-Shopping sind eher ernüchternd: Wer einfach nur ein Kaufhaus im Netz errichtet, erzielt damit noch lange keine Kundenbindung.

Um richtig Geld im Internet zu verdienen, so die "Net Gain"-Autoren, muß man sich auf die eigentliche Stärke des Netzes besinnen: die Kommunikation der Nutzer untereinander. Wer eine Umgebung schafft, in der sich Net-Surfer regelmäßig treffen und miteinander unterhalten, kann damit viel größeren kommerziellen Erfolg erzielen als mit einem herkömmlichen Web-Angebot.

Wie schafft man solche virtuellen Begegnungsstätten? Chaträume und Diskussionsforen werden erst dann interessant, wenn dort eine große Zahl von Gleichgesinnten versammelt ist. Also muß die Einstiegsschwelle niedrig gehalten werden - Zugangsgebühren wirken im Netz, wo es fast alles umsonst gibt, abschreckend. Wichtig ist weiterhin, daß sich die Nutzer selbst beim Ausbau der Gemeinschaft engagieren und die Netzadresse an ihre Freunde und Bekannten weiterempfehlen.

"Es ist nicht leicht, eine Community zu schaffen, die wirklich lebt", sagt Sabine Fischer, die bei der Berliner Multimedia-Agentur Pixelpark virtuelle Gemeinschaften aufbauen soll. "Vor allem, wenn die User ein rein kommerzielles Interesse wittern. Am ehesten entsteht ein community spirit in natürlich gewachsenen Interessengruppen wie zum Beispiel den Web Grrls. Aber warum sollte es auf der Site der Netzpioniermädchen nicht auch Werbung für Tampons geben?"

Wenn sich eine virtuelle Gemeinschaft erst einmal etabliert hat, kann sie für Werbekunden und Anbieter von Produkten und Dienstleistungen interessant werden - denn wo könnten sie ihre Zielgruppe besser erreichen als dort? Anbieter müssen sich allerdings daran gewöhnen, daß die User ihre Produkte kritisch betrachten und vielleicht sogar negativ beurteilen. Doch das werden sie in Kauf nehmen, denn eine funktionierende Community wäre die ideale Ausgangsplattform für Online-Läden mit Produkten, für die sich die Mitglieder interessieren.