Verona Feldbusch war da und lockte im engen Lack-Outfit für ihren Sender RTL2. Auch Harald Schmidt, enger Freund von Sat.1-Chef Fred Kogel und eine der wenigen markanten Figuren des Senders, war da. Und gleich seine komplette Comedy-Garde, von Jochen Busse über Mike Krüger bis Rudi Carrell, schickte RTL auf die Bühne, um die Programm-Highlights des kommenden Winters zu präsentieren.

Auf der TeleMesse in Düsseldorf war in der vergangenen Woche Schaulaufen angesagt: Fast alle deutschen und hierzulande zu empfangenden Fernsehsender, 24 an der Zahl, zeigten, was sie zu zeigen haben in diesem Herbst und im TV-Jahr 1999. Von der ARD bis hin zu ProSieben produzierten sich die Sender in 69 Screenings mit mehr als sechzig Stunden Programmschnipseln vor ihrem wichtigsten Publikum: den Entscheidern aus Markenindustrie, Werbe-und Media-Agenturen. Denn die haben derzeit das zu verteilen, was alle am dringendsten brauchen: die Werbemillionen. Rund achtzig Prozent des Fernsehwerbevolumens werden im Herbst vorgebucht. Kein Wunder also, daß die tollsten Programme und die größten Zuschauerverheißungen wie auf dem Jahrmarkt angepriesen wurden.

Der Konkurrenzkampf um Zuschauer und Werbung wird immer härter. Bis zum Jahresende, so errechnete die Kölner Medienberatungsfirma HMR, werden die Privaten und ihre Gesellschafter Anlaufverluste von mehr als 7,5 Milliarden Mark angehäuft haben. Lediglich zwei Sender, Marktführer RTL sowie das börsennotierte Münchner Unternehmen ProSieben, weisen Gewinne aus. Schlimmer noch: Die Programmkosten laufen allen TV-Veranstaltern davon. Für Sport- und Filmrechte sowieso, aber auch bei den Eigenproduktionen, die für Profil und Unverwechselbarkeit sorgen sollen.

Doch die Werbebranche zeigt sich spröde. Denn die schöne Flimmerwelt verliert an Glanz. "So langsam sind alle Spielfilme x-mal abgenudelt", klagte beispielsweise Uwe Becker, Media-Manager von Langnese-Iglo, im Juni auf einer Veranstaltung des Grimme-Instituts, die unter dem provozierenden Titel "Fernsehen am Ende" stand. Auch die alten US-Serien seien verbraucht. Da forderte der Langnese-Mann "zündende neue Ideen". Doch die Kreativität, so scheint es, erschöpft sich in der Adaption längst bekannter Formate: weitere Schwestern- und Ärzteserien, die x-te neue Talk-Show, der nächste Einsatz für ein Helikopterteam. Die Zuschauer lockt das nicht mehr: Das Zeitbudget fürs Fernsehen ist in den vergangenen Jahren nahezu konstant geblieben.

Die Zuschauerquoten der meisten Privatsender fallen

Weitgehend aufgeteilt scheint auch der deutsche TV-Markt zu sein. Die einzelnen Sender stehen für bestimmte Programmformate, jeder hat sein Publikum gefunden. Nur besondere Ereignisse, meist aus dem Sportbereich, bringen noch nennenswerte Verschiebungen. So hat beispielsweise im ersten Halbjahr 1998 vor allem die öffentlich-rechtliche ARD kräftig Zuschauer gewonnen, weil sie mit Olympischen Winterspielen und der Fußball-WM (gemeinsam mit dem ZDF) sowie der Tour de France sportliche Höhepunkte bot.

Das Fernsehen in der Bundesrepublik ist gewiß nicht am Ende. Aber: Vierzehn Jahre nach dem Start des Privat-TV gehören zweistellige Zuwachsraten bei den Werbeeinnahmen der Vergangenheit an. Um so nachdrücklicher fordert die Werbewirtschaft Bescheidenheit in der Preispolitik der Sender. Ihr Ziel: eine Nullrunde. Schon seit dem Frühsommer versuchen denn auch Vertreter der Markenartikel-Industrie den TV-Managern klarzumachen, daß sie weitere Preisanhebungen mitmachen werden.