Von Prominenten lebt ein Großteil der Medien. Aber auch eine ganze Reihe von Werbekampagnen. Wer kennt sie nicht - den Mr. Telekom Manfred Krug, die Opel-Amazone van Almsick, den E-Plus-Privatdetektiv Claus Theo Gärtner, den Dekra-beflissenen Michael Schumacher, Sir Norman Forster mit der zuverlässigen Rolex und, und, und!

Die Erwartung, die bei solchen Aktionen in die Prominenz gesetzt wird, hat ihren Grund: Prominente haben ein klares Image. Dieses Image läßt sich wunderbar für eine zu bewerbende Marke nutzen. Der Prominente wird zum Image-Zugpferd für die Marke.

Aber ganz so einfach ist es doch nicht: Ein Prominenter als solcher ist noch keine Kampagne. Und mag er noch so erfolgreich und bekannt sein. Es kommt halt darauf an, wie man ihn einsetzt. Gut, wenn eine Kampagne erarbeitet wird, in der der Prominente (nur) ein Baustein ist. Vielleicht auch ein wesentlicher. Schlecht, wenn der Star die Konzeption in persona ist. Dann ist er am Ende wirklich der einzige Kampagnenheld.

Der kritische Punkt ist nämlich: Woran erinnert sich der Verbraucher später? An die beworbene Marke - oder nur an den Prominenten? Lenken Prominente nicht viel zu sehr von der eigentlichen Botschaft ab? Sind Stars des öffentlichen Lebens nicht immer interessanter als die Stars unter den Marken? Nehmen Prominente den Marken damit nicht mehr, als sie ihnen geben? Und ist es damit nicht viel zu gefährlich, sie eine Werbekampagne tragen zu lassen? Was passiert zum Beispiel, wenn der Prominente in öffentliche Ungnade fällt?

Wie immer im Leben liegt auch hier die Weisheit im richtigen Umgang mit den Dingen. Wenn man Prominente in der Werbung akzentuiert einsetzt, kann das sehr erfolgreich sein. Drei Grundvoraussetzungen dafür:

1.Die Unverwechselbarkeit. Ist der Prominente jungfräulich, was Werbung angeht? Oder ist er das, was in der Kommunikationsbranche respektlos als "Werbehure" bezeichnet wird?

2.Die Glaubwürdigkeit. Paßt das Image des ausgewählten Prominenten zur Marke? Könnte man sich vorstellen, daß der Prominente das beworbene Produkt tatsächlich verwenden würde?