Alles eine Frage der Gewöhnung? Glaubt man der Kronberger Vermarktungsagentur IP Deutschland, gehört das Programmsponsoring für mehr als die Hälfte der Fernsehzuschauer bereits zum Alltag. Für die Sender jedenfalls sind die kurzen Einblendungen vor und nach bestimmten Sendungen, besonders bei Sportübertragungen, längst eine erfreuliche Nebenverdienstquelle geworden. Spitzenreiter wird in diesem Jahr RTL sein mit Sponsoring-Einnahmen von 32 Millionen Mark - 1995 waren es nur halb soviel.

Kräftig aufholen konnten die beiden öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF mit jeweils 28 Millionen (1995: je 12 Millionen). Der Grund für den Schub: Olympische Winterspiele, Fußball-WM und Tour de France. Die wichtigsten Sponsoren waren Zeitschriftenverlage und - schwer zu übersehen - die Brauereien.