Burger King tut es, Mobilcom tut es, Avis und Europcar tun es. Es ist Mode in Deutschland, die Konkurrenz mit aggressiven Vergleichen schlecht aussehen zu lassen. Doch die vergleichende Werbung hierzulande kennt nur einen Meister - und der heißt Erich Sixt.

Kein Unternehmen, keine Institution, kein Politiker ist vor den respektlosen Anspielungen des Münchner Autovermieters sicher. Das bekam die Konkurrenz von Avis bis Hertz genauso zu spüren wie die Telekom, die Queen, der werdende Kanzler Gerhard Schröder ("Sixt hat Autos für Leute, die noch nicht genau wissen, wo sie hinwollen") oder die neue rot-grüne Ministerriege, der Erich Sixt auf doppelseitigen Anzeigen für die "Probezeit" Leasing-Fahrzeuge empfahl. Bei dem 54jährigen Münchner, Vorstandsvorsitzender und Hauptaktionär der Sixt AG, wirken die flotten Sprüche nicht aufgesetzt. "Das Kämpferische, manchmal Tollkühne an der Kampagne, das ist Herr Sixt persönlich", sagt Jean-Remy von Matt. Der Chef der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt muß es wissen, schließlich ist er seit 14 Jahren maßgeblich an der Konzeption der Sixt-Werbung beteiligt.

Der Münchner Vollblutunternehmer hat die internationalen Vermietkonzerne auf dem deutschen Markt Mores gelehrt. Vom lokalen Anbieter hat er es zum Marktführer gebracht. Nach eigenen Berechnungen liegt Sixt bereits bei 30 Prozent. Auch wenn der BAV Bundesverband der Autovermieter Deutschlands den großen Anbietern etwas kleinere Anteile zubilligt (siehe Grafik Seite 24), ist das eine reife Leistung. Von wenigen Millionen hat er den Konzernumsatz auf "deutlich über vier Milliarden Mark" (1998) gepuscht. Ein Wachstum von jährlich 30 bis 40 Prozent ist schon fast normal, und auch die Umsatzrendite liegt deutlich über dem Branchenschnitt. Nach dem Erfolg im Heimatland will Erich Sixt jetzt den europäischen Markt aufrollen.

Wenn es ein Rezept für seinen unaufhaltsamen Aufstieg gibt, dann heißt das aggressives Marketing. Doch das Wort "Rezept" mag Erich Sixt nicht hören, nach einem Rezept erfolgreich sein zu wollen, hält er nämlich für "ziemlichen Unfug". Unternehmer sein könne man nicht lernen: "Unternehmer sein heißt eine besondere Art des Daseins." Das heißt, daß er jeden Tag aufs neue mit "Besessenheit und Leidenschaft" ans Werk geht. Nicht sein einziger Konkurrenzvorteil gegenüber den angestellten Managern an der Spitze der Ableger der Vermietmultis. Durch flache Konzernhierarchien können Entscheidungen schnell und flexibel getroffen werden. "Man muß das Leben als großes Abenteuer begreifen", sagt Sixt. Und das hat er bisher glänzend bestanden. Dabei hat seine Unternehmerkarriere unversehens früh begonnen. Nach wenigen Semestern Betriebswirtschaft mußte der damals gerade 24jährige Erich Sixt seinem erkrankten Vater in der Geschäftsführung beispringen. Das war 1969. Sixt war ein Münchner Autovermieter mit gerade einmal 200 Fahrzeugen. Sein Großvater hatte im Jahr 1912 vier Mercedes-Limousinen gekauft, die er samt Chauffeur an reiche Touristen vercharterte. Enkel Erich setzte von Anfang an großen Ehrgeiz darein, seine Vorfahren zu übertreffen. Mutige Entscheidungen und ein Gespür für Marktentwicklungen zeichneten ihn von Anfang an aus. Als die Computer die Büros eroberten, schrieb Sixt seine eigene Software. Bis heute gilt die Datenverarbeitung der Münchner als eine der effizientesten in der Branche. Schon Anfang der siebziger Jahre begann er als erster in Deutschland mit dem Leasing-Geschäft, übernahm das Fuhrpark-Management für ganze Firmen. 1977 schloß er ein Lizenzabkommen mit dem amerikanischen Vermietmulti Budget und war damit an ein internationales Netz angebunden.

Der große Durchmarsch zur nationalen Spitze begann jedoch Mitte der achtziger Jahre. Sixt ging voll ins Risiko: Er orderte eine ganze Flotte der neuen Mercedes-C-Klasse und warb mit dem flotten Spruch "Mieten Sie einen Mercedes zum Preis eines Golfs". Die etablierten Multis waren auf einen derart frechen Angriff nicht vorbereitet. Anbieter wie InterRent, Europcar, Avis oder Hertz waren noch eng mit Autokonzernen wie VW, Renault, GM (Opel) oder Ford verbandelt. Sie hatten sich den überregionalen Markt aufgeteilt, der Mietpreis spielte im Wettbewerb kaum eine Rolle. Dieses "lehrbuchhafte Oligopol", analysiert der abgebrochene BWL-Student Sixt, sei eine ideale Ausgangslage für einen Angreifer gewesen.

Daß die Multi-Ableger den frechen Münchner nicht so richtig ernst nahmen, sollte sich schnell rächen. Er verspottete sie in Anzeigen als "Luxorent" und "Teurocar" und machte vor allem den Geschäftsreisenden verlockende Angebote: Er bot Produkte an, die es auf dem Autovermietsektor zuvor nicht gab, zu Preisen, die das Mieten plötzlich erschwinglich machten. "Neid und Mißgunst für 99 Mark" lautete ein Slogan, mit dem er so manchen auf Golf oder Opel Astra abonnierten Vertreter zum Porsche-Tester und letztlich zum Sixt-Fan machte. Sein Marktanteil wuchs von Jahr zu Jahr, 1994 wurde als letzter Konkurrent Europcar überrundet, das zuvor mit InterRent fusioniert hatte. Geschickt eingefädelte Allianzen mit Airlines, Hotelketten, der Bahn und zuletzt mit dem ADAC sorgen immer wieder für Neukundschaft. Die seit 1986 börsennotierte Sixt-Aktie entwickelte sich vom Geheimtip zum Renner.

Sixt-Kampagnen fallen regelmäßig durch witzige Einfälle und lockere Sprüche auf. Doch Jean-Remy von Matt, der schon an der ersten Anzeige mitfeilte, warnt davor, das als pures Entertainment mißzuverstehen: "Die Kampagne ist verkapptes Hard selling, jede Anzeige nennt einen Preis, es wird ein Vergleich gemacht oder eine Innovation herausgestellt." Und in der Tat, ohne den Erfolg am Tresen wäre die mit zahlreichen Preisen ausgezeichnete Kampagne wohl längst tot. So aber wurde Sixt zum größten Einzelkunden von Mercedes. Als konzernunabhängiger Anbieter gehört er auch zu den größten Kunden von BMW, vermietet Opel, Saab und Audi genauso wie Renault oder Ford. Seine Einkaufsmacht verhilft ihm zu Rabatten, um die ihn viele Autohändler beneiden. Bis zu 27 Prozent Nachlaß bekämen Großabnehmer wie Sixt und Konsorten mittlerweile, haben die "Neider" aus der Händlerszene ausgerechnet.