Der Dichter Eugen Roth reimte ihm einst eine 20seitige Lobeshymne, auch andere Bewunderer schickten schon Grußadressen und Dankesbriefe. Eine Hildesheimer Therapiegruppe widmete dem Papiertuch gar eine Gedenkminute, weil es geholfen habe, "Tränen zuzulassen".

Bald werden dem Hersteller noch mehr Sympathiebekundungen ins Haus flattern: Ende Januar feiert das Tempo-Taschentuch Geburtstag. Am 29. Januar 1929 wurde das Warenzeichen beim Reichspatentamt in Berlin angemeldet. In den 70 Jahren danach hat das Tempo Produktgeschichte geschrieben wie wenige andere Markenartikel in Deutschland. "Tempo ist nicht nur der Marktführer unter den Zellstoff-Taschentüchern, sondern schaffte es auch, seinen Markennamen als Gattungsbegriff zu etablieren", lobt Heribert Meffert, Marketingprofessor an der Universität Münster.

Wer Papiertaschentuch meint, sagt Tempo, egal welcher Hersteller auf der Packung steht. Vermutlich haben die Käufer deshalb gar nicht gemerkt, daß die Marke Tempo selbst dreimal den Besitzer gewechselt hat. Die jüdische Familie Rosenfelder, die sich das Papiertuch ausgedacht hatte, verkaufte in den 30er Jahren an die Vereinigten Papierwerke Schickedanz. Die wiederum verkauften Tempo 1994 im Rahmen einer Sanierung an den Konsumgüterriesen Procter & Gamble.

Bei Verbraucherbefragungen liegt der Bekanntheitsgrad regelmäßig knapp unter hundert Prozent. Davon können Markenartikler sonst nur träumen. Tempo kennt jedes Kind. Und häufig erinnern sich selbst die Omas und Opas noch an die Tempo-Reklame aus ihrer Kindheit. Briefe, wie der eines 71jährigen Nürnbergers, dem mal eben ein besonders gelungener Slogan aus den 30ern wieder einfiel ("Mit besten Grüßen und Hatschi, ein häufig Verschnupfter"), sind beim Hersteller Procter & Gamble im Taunusstädtchen Schwalbach keine Seltenheit. Und das ist kein Wunder. Frühzeitig wußten die Tempo-Manager die Macht der Werbung für sich zu nutzen. Bereits 1929 erschien die erste Anzeige in der Berliner Illustrirten mit der frohen Botschaft an die deutsche Hausfrau: "Kein Waschen mehr!". Fortan wurde gereimt und gedichtet, was das Zeug hielt, um der Kundschaft die Vorteile des frühen Wegwerfproduktes nahezubringen. "Das Taschentuch nimm nur einmal, dann endet Deines Schnupfens Qual!" formulierte der Werbetexter des Jahres 1939 nicht ganz uneigennützig. - "Notier Dir in Dein Taschenbuch in Zukunft Tempo-Taschentuch!" reimt die Filmwerbung 1950.

Heutzutage ist die Tempo-Werbung zwar nicht mehr ganz so lyrisch, dafür aber nicht weniger kreativ. Auf Wortschöpfungen wie "nasenweich" und "durchschnupfsicher" ist Produktmanager Jörg Peter Biebernick besonders stolz. Im Gegensatz zum Englischen und vor allem Amerikanischen sind Wortinnovationen in der deutschen Sprache eher selten. Entsprechend aufmerksam reagiert das Publikum. So flatterte Procter & Gamble umgehend ein Protestbrief ins Haus, als die Tempo-Werbung irgendwann mit dem Attribut "schneuzfest" experimentierte. Eine Schulklasse wies darauf hin, daß die Schreibweise laut Rechtschreibreform inkorrekt sei. Etymologisch leite sich der Begriff von "Schnauze" ab, deshalb müsse "schnäuzen" und entsprechend "schnäuzfest" geschrieben werden, korrigierten die jugendlichen Kritiker.

Die praktisch verpackten Softis boten dem Tempo erstmals Paroli Nicht nur bei der Werbung, auch bei der Produktpolitik müssen die Schwalbacher Manager vorsichtig zu Werke gehen. Bei Artikeln wie Tempo, Nivea, Tesa, Odol oder Maggi "ist das Marketing immer eine Gratwanderung zwischen Kontinuität und Innovation", urteilt Unternehmensberater Tom Ramoser von Roland Berger in München. Einerseits muß der Hersteller immer Neues, Besseres bieten, um das Interesse der Käufer wachzuhalten. Andererseits darf er auch nicht zu viele Experimente machen, damit die Stammkunden ihr Produkt wiedererkennen. Produktmanager Biebernick weiß, daß die große alte Dame Tempo nur begrenzt Neuerungen verträgt.

Entsprechend sparsam hat sich die Marke über die Jahre verändert. Behutsam wurde 1951 der Tempo-Schriftzug aktualisiert. 1976 verwandelte sich die knisternde Pergamin- in eine Weichfolienverpackung. Echte Produktinnovationen wie etwa die Tempo-Serviette und das Tempo-Küchentuch oder gar die bunten Tempos (alles Kinder der 60er und 70er Jahre) sind längst wieder aus den Regalen verschwunden. Ob sich die quietschbunten Hippie-Tempos nicht glänzend für Kultmarketing bei der Grunch- und HipHop-Generation eignen würden? Produktmanager Biebernick winkt ab. "Tempo-Kunden wollen reinweiße, unparfümierte Taschentücher und sonst gar nichts", weiß er. Er muß es wissen. Die Marktforschung bei Procter & Gamble ist so ausgefeilt, daß Manager wie Biebernick nicht nur erfahren, welche emotionale Beziehung ihre Kunden zu Binden, Tampons und Papiertaschentüchern haben, sondern auch Grippeepidemien acht Wochen im voraus herannahen sehen.