Optimismus ist den Managern von British American Tobacco (BAT) wahrlich nicht abzusprechen. Obwohl die Zigarettenbranche schon seit Jahren öffentlich am Pranger steht, in den Vereinigten Staaten auf Grund von Raucherklagen kräftig zur Kasse gebeten wird und nun auch noch in der Europäischen Union vor einem Werbeverbot steht, hat sich der englische Zigarettengigant bereits vor mehr als einem Jahr von sämtlichen anderen Engagements getrennt und allein auf den umstrittenen Glimmstengel gesetzt.

Und nun soll auch noch der Kampf um die Spitzenposition weltweit aufgenommen werden. Soeben verkündeten die BAT sowie die zur südafrikanischen Familie Johann Rupert gehörende Rothmans International ihre Fusion. Damit ist BAT-Chef Martin Broughton seinem Ziel ein gutes Stück näher gekommen. Mit zusammen über 17 Prozent Marktanteil weltweit rückt der neue Riese bis auf einen Punkt an die Nummer eins, die amerikanische Philip Morris, heran.

Dieses Ziel der BAT erscheint durchaus realistisch - wegen der höchst unterschiedlichen Markenpolitik der beiden Konzerne. Während nämlich Philip Morris den weltweiten Erfolg vor allem einer Marke verdankt, der Marlboro, baut BAT auf eine Vielzahl national starker Zigarettenmarken. Dazu zählen Lucky Strike und Kent in den USA, HB in Deutschland, Hollywood in Brasilien und in Südamerika die Belmont. Hinzu kommen nun die Rothmans-Marken Peter Stuyvesant, Dunhill und in Deutschland die Lord Extra.

Schon jetzt ist BAT Marktführerin in Lateinamerika, Afrika, Asien und Australien. Vor allem die Länder Asiens gelten als künftig wichtigste Wachstumsmärkte. Rein rechnerisch nämlich wäre die Chinese National Tobacco Corporation weltweit der führende Zigarettenanbieter - weit vor Philip Morris. Doch das Unternehmen bedient fast ausschließlich den heimischen Markt - und hat dort ein Monopol. Dieser größte Einzelmarkt der Welt wird eine Schlüsselrolle im Kampf der beiden Privatunternehmen Philip Morris und BAT einnehmen. Branchenanalysten räumen vor allem BAT gute Chancen ein, von einer Öffnung des chinesischen Marktes profitieren zu können.

Mit der Fusion BAT/Rothmans setzt sich die Fusionswelle des vergangenen Jahres auch 1999 fort. Zudem hat auch die Zigarettenindustrie der jüngste Trend in der Unternehmensphilosophie global agierender Unternehmen erreicht: zurück zum Kerngeschäft. Aus Furcht vor einer Abhängigkeit von ihren zunehmend kritisierten Produkten gingen die Branchenriesen schon in den achtziger Jahren Engagements außerhalb des Tabakgeschäfts ein. Philip Morris beispielsweise übernahm den US-Nahrungsmittelgiganten General Foods. In Europa gehören Jacobs, Suchard und Kraft dazu. BAT war bei Finanzdienstleistungen eingestiegen. Keines dieser Geschäfte ist indes so lukrativ wie das mit den Zigaretten: Allein BAT kommt auf eine Umsatzrendite von knapp 20 Prozent, Rothmans erreicht rund 25 Prozent. Philip Morris indes kommt sogar auf 44 Prozent - allen Diskussionen um Gesundheitsschäden zum Trotz. An solche Traumwerte will die neue BAT anknüpfen: durch Schließung von Zigarettenwerken und die Entlassung von Mitarbeitern.

Für die Familie Rupert, eine der einflußreichsten Clans Südafrikas, lohnt sich der Anschluß an BAT gleich mehrfach. Mit einem Anteil von 35 Prozent am BAT-Kapital kassiert sie künftig weiter mit beim Zigarettengeschäft, für das sie auf Dauer zu klein gewesen wäre. Und sie behält ihr Geschäft mit Luxusartikeln, das sie neben dem Tabak zusammengekauft hatte - mit Topmarken wie Cartier, Piaget und Montblanc.