Sie kamen über den Atlantik mit dem Traum vom Gold. Doch als die US-Athleten im Sommer 1928 zu den Olympischen Spielen in Amsterdam eintrafen, brachten sie auch ein nicht ganz uneigennütziges Geschenk mit, das den Beginn des modernen Sportsponsorings markierte: 24000 Flaschen Coca-Cola. Im Olympiastadion war Werbung damals verboten, doch vor den Toren flatterten an vielen Ecken die roten Banner, die den Geschmack der süßen Brause priesen. Die Verbindung zwischem dem größten Sportereignis und dem größten Getränkehersteller der Welt war geknüpft.

Was 1928 mit Freigetränken begann, wucherte 1996 in Atlanta zu einer 500-Millionen-Dollar-Werbekampagne in 135 Ländern. Es macht deutlich, wieviel für das Internationale Olympische Komitee (IOC) auf dem Spiel stünde, wenn Coca-Cola die Unterstützung für Olympia angesichts der Bestechungsvorwürfe gegen Komiteemitglieder "überdenken" würde.

Olympia verbindet - Brause und Spiele

Deutsch bestreitet jedoch, daß Coke dem IOC mit einem Rückzug von Olympia gedroht habe. "Wir haben nur unsere Bedenken mitgeteilt."

Als ältester und beständigster Sponsor der Olympischen Spiele hat Coca-Cola in den vergangenen 71 Jahren keine Gelegenheit ausgelassen, die Spiele zur Vermarktung seines Namens einzusetzen. Nicht einmal Hitlers Propaganda-Spiele 1936 in Berlin schreckten die Brausebrauer aus Atlanta ab.

Olympia ist neben der Fußball-WM das einzige wirklich globale Sportereignis - und somit eine einzigartige Werbebühne für Sponsoren. "Diese beiden Veranstaltungen geben uns die einzigen Gelegenheiten, die Breite und Tiefe des Coca-Cola-Systems mit maximalem Effekt weltweit einzusetzen", sagt der PR-Manager. Das Unternehmen schloß daher 1996 einen Vertrag mit dem IOC ab, in dem es sich bis 2008 die Exklusivrechte als Vermarkter nichtalkoholischer Getränke bei Olympia sicherte. Als Gegenleistung zahlt Coke dem Komitee eine nicht genannte Summe zur Unterstützung von Athleten in über 190 Ländern.

In seiner Heimatstadt Atlanta vermarktete das Unternehmen die Olympischen Spiele 1996 mit einer gigantischen Werbekampagne, die alle olympischen Rekorde sprengte. Fast die Hälfte seines 1,3 Milliarden Dollar fetten Werbeetats investierte Coke in diesem Jahr, um die Augen der Welt auf Atlanta und sein berühmtestes Getränk zu lenken. Allein 40 Millionen Dollar zahlte es dem IOC, um sich als "offizieller Softdrink" der Spiele bezeichnen zu dürfen und die lästige Pepsi-Konkurrenz vom Stadion fernzuhalten. Für 20 Millionen Dollar baute es einen Vergnügungspark namens "Coca-Cola Olympic City" und verdrängte dafür eine Obdachlosensiedlung.