Gerade vier Wochen ist es her, da schien das Schicksal der Bayerischen Motorenwerke als eigenständiges Unternehmen besiegelt. Der finanzstarke Ford-Konzern werde sich BMW und Honda gleich im Paket einverleiben, lautete das heißeste Gerücht auf der Motor Show in Detroit. "Vielleicht", sinnierte damals ein BMW-Manager, "haben die Ford-Leute das sogar selbst in die Welt gesetzt, um von Volvo abzulenken."

Der BMW-Mann lag wohl richtig. Zwar müssen die Aktionäre von Volvo noch zustimmen (siehe Seite 21), doch Ford-Chef Jacques Nasser und Volvo-Chef Leif Johansson sind sich einig: Der zweitgrößte Automulti, der 1998 weltweit rund 6,6 Millionen Pkw und leichte Nutzfahrzeuge produzierte, bekommt die Pkw-Sparte der schwedischen Traditionsmarke. Johansson wiederum will mit Hilfe des stolzen Kaufpreises von rund elf Milliarden Mark aus Rest-Volvo (Lkw, Baumaschinen) durch Zukäufe (Scania? MAN?) bei den Trucks ganz oben in der Weltliga mitspielen.

Mit den knapp 400 000 Volvo-Wagen (1998) würde der Ford-Konzern (Marken: Ford, Mercury, Lincoln, Jaguar/Daimler, Mazda, Aston Martin) nach Stückzahlen in die Nähe von Branchenprimus General Motors (1998: 7,2 Millionen Fahrzeuge) rücken. Doch nicht die schiere Zahl lassen Nasser und seinen Aufsichtsratschef William Clay Ford jr. so tief in den Geldsack greifen. Sie wollen die Topmarke. "Volvo ist eine führende Automobilmarke mit einer einzigartigen Attraktivität", schwärmt Nasser, der als Bieter Fiat und Volkswagen ausstach. Der Schachzug von Ford wird von den übrigen Spielern der Premium-Liga durchaus ernst genommen. Schließlich will Nasser, der sich in der Oberklasse bislang mit 200 000 Lincolns und Jaguars bescheiden mußte, mit Volvo in der "nächsten Dekade" seine Luxussparte auf eine Million Stück hochfahren. Beim Konkurrenten DaimlerChrysler, 1998 mit der Rekordzahl von 905 000 Mercedes-Pkw dabei, gibt man sich zwar gelassen ("Volvo bedient ein anderes Segment"), sieht aber gleichwohl das Potential des neuen Verbunds. BMW, mit knapp 700 000 Autos die Nummer zwei der Oberliga, will ebenfalls nichts abgeben. Sprecher Richard Gaul bescheinigt Nasser gleichwohl einen "schlauen Coup".

Das Buhlen der Konzerne um die Edelmarken ist leicht erklärbar: Das Premium-Image ermöglicht es den Herstellern, auch Premium-Preise zu nehmen. Nobelmarken gelten als weniger konjunkturanfällig. Ohnehin gilt in der Branche die Faustregel: Je größer das Auto, desto mehr bleibt hängen.

Die Kassen der US-Konzerne sind prall gefüllt

"Nur wenige Produkte besitzen eine ähnlich hohe emotionale Wirkung wie Autos", sagt Ferdinand Dudenhöffer, Automobilexperte an der Fachhochschule Gelsenkirchen. Allein die Verbindung von Emotion und Image könne erklären, daß Herr Maier einen Audi kauft, obwohl er doch für ein Drittel weniger einen technisch fast identischen Skoda aus dem gleichen Konzern (VW) bekäme. Kein Wunder, daß die US-Autogiganten angesichts gefüllter Kassen glänzende Augen bekamen, wenn sie an die europäischen Spitzenmarken dachten. Starke Marken sind im überbesetzten Welt-Automarkt ein rares Gut. Zwar gibt es immer noch 40 "lebende" Automarken, die sich auf 17 unabhängige Hersteller und Konzerne verteilen. Doch abgesehen von Exoten wie Rolls-Royce oder Ferrari, gibt es nur eine Handvoll, bei denen das Publikum weltweit freiwillig Topzuschläge zahlt: Mercedes, BMW, Jaguar, Volvo, Saab und Porsche, Audi ist auf dem Sprung.

"Ford und General Motors haben es nie geschafft, ihre eigenen Luxusmarken außerhalb Nordamerikas erfolgreich zu positionieren", sagt Marketingprofi Dudenhöffer. Bisher scheiterten alle Versuche kläglich, Lincolns oder Cadillacs fern der Heimat in größerer Stückzahl abzusetzen. Umgekehrt gewannen Europäer und Japaner im Luxussegment des US-Marktes immer mehr an Boden. Ob Filmstar, Börsenmakler oder erfolgreiche Geschäftsfrau, es gilt als schick, ein European car zu fahren. Mercedes, BMW, Volvo und Audi melden satte Zuwachsraten. Und auch die Japaner setzten mit ihren eigens für den US-Markt konzipierten Nobelablegern Lexus (Toyota), Acura (Honda) und Infiniti (Nissan) den Amischlitten arg zu.