Ein neuer Begriff macht in Europas Wirtschaft die Runde: "Wal-Martization" heißt das Wort. Doch ob es etwas Gutes oder etwas Schlechtes bedeutet, hängt ganz davon ab, wer es benutzt. Für Ron Tiarks beispielsweise ist es geradezu ein Versprechen, nämlich "für unsere Bereitschaft, in die deutsche Wirtschaft zu investieren und den besten Service für unsere deutschen Kunden zu bieten".

Tiarks ist Chef des Einzelhandels-Newcomers Wal-Mart Germany und deshalb von Amts wegen zu einer optimistischen Interpretation verpflichtet.

Dem alteingesessenen Handel jagt der Begriff eher Schrecken ein. Nicht nur weil in dem ohnehin beinharten Kampf um die Kunden ein neuer Konkurrent aufgetaucht ist, sondern vor allem weil dahinter der größte und kapitalstärkste Einzelhandelskonzern der Welt steht: Wal-Mart aus Bentonville im US-amerikanischen Arkansas. Die "Wal-Martization" könnte ganz Europa erfassen.

Der 18. Dezember 1997 wird den Händlern auf dem Alten Kontinent unvergesslich bleiben. Damals übernahm der US-Gigant 21 Wertkauf-Filialen von der Karlsruher Unternehmerfamilie Mann. Seither ist nichts mehr, wie es war: Vertraute Spielregeln sind außer Kraft, national weitgehend abgegrenzte Märkte geknackt, nicht einmal die Größten der Branchen können sich noch sicher fühlen.

Der Begriff "Welthandel" bekommt eine neue Bedeutung

Dabei war der erste Auftritt des US-Handelsriesen (Umsatz 1998: 139 Milliarden Dollar, 259 Milliarden Mark oder 133 Milliarden Euro) in Deutschland geradezu bescheiden: Man wolle erst einmal mehr über die Kunden auf Europas größtem Einzelhandelsmarkt lernen, so stapelte Bob L. Martin tief, der Präsident von Wal-Mart International. Doch schon ein Jahr später übernahm Wal-Mart von der Deutschen Spar 74 Interspar-Großmärkte. Damit waren zwar erst rund fünf Umsatzmilliarden in Mark zusammengekauft - eine Winzigkeit im Vergleich zu den europäischen Branchengiganten (siehe Tabelle Seite 20). Aber die Platzhirsche witterten Gefahr.

In Deutschland inszenierten sie einen Preiskrieg, um Wal-Mart zu zeigen, wer Herr im Haus ist - die Amerikaner selbst preisen zwar gern ihren Service an, bekämpfen die Konkurrenz aber vor allem mit aggressiven Niedrigpreisen ("Every day low prices").