Große Firmengeschichten beginnen oft mit Schmutz. Auch die der amerikanischen Arbeitskleidungsfirma Carharrt. Denn der Schutz vor Schmutz hat den Familienbetrieb in 100 Jahren zu einem kleinen Imperium gemacht. Mit Mode hat das wenig zu tun: Carharrt-Klamotten als modisches Statement zu sehen wäre für amerikanische Arbeiter eine Beleidigung. So, als würde man sagen, Arbeit unter Tage sei ein schöngeistiges Hobby. Carharrt-Kleidung trägt man wie Werkzeug, ein netter Werbeonkel ist überflüssig. In Amerika schaltet Carharrt traditionell keine Anzeigen und Werbespots. Was auch eine Form von Marketing ist.

Doch die Arbeiter-Saga muss umgeschrieben werden, weil in Europa ein paar junge Leute die Vorzüge der amerikanischen Arbeitskleidung entdeckten. Dass sie so robust ist, dass man sie beim Skateboarden tragen kann. Dass die Kapuze an der Carharrt-Jacke beim Graffittisprayen Anonymität gewährleistet und dass die amerikanische HipHop-Szene die Klamotten auch trägt. Am Ende der neunziger Jahre ist Carharrt neben Dickies die zweitstärkste amerikanische Workwear-Marke, die in Europa zur Straßenmode umcodiert wurde. Pro Saison steigen die Umsätze um rund 30 Prozent, sodass Carharrt im Jahr 2000 wohl bei 80 Millionen Mark Umsatz angekommen sein dürfte.

Nur wie kommt man ran an die Leute, die zwischen Sub- und Massenkultur leben und arbeiten? Wie bringt man Leute, die sich schnell eingeschränkt oder gar verkauft fühlen, dazu, mit einem Carharrt-T-Shirt in einem Video aufzutreten? Mehr noch, dass sie um das T-Shirt bitten? Wie schafft man diesen Style- und Marken-Konsens im Gegensatz zur überdrehten Image-Rhetorik anderer junger Produkte, die eine Nähe zur "Szene" nur vortäuschen?

"Am Anfang war es ein Gefühl. Inzwischen ist wohl ein Konzept daraus geworden", sagt Oliver Drewes. Der 34-Jährige ist kein Trendscout, der andauernd nach vermeintlich Neuem oder Abseitigem sucht. Werte wie Engagement, Qualität, Kontinuität, Wissen und Stilsicherheit sind für ihn die Basis guter Produkte. Dabei geht es um Codes, die man versteht, wenn man sich "schon immer" für Musik, Mode und Design interessiert hat. Und das aus echter Leidenschaft und nicht pragmatischem Interesse.

Die DJs, Clubs und Künstler, die Carharrt unterstützt, sind bekannt als auch unbekannt. Die britischen Drum 'n' Bass-Produzenten Roni Size erhalten genauso Carharrt-Geld und -Klamotten wie die kleine italienische Skateboard-Clique. Auch das Kölner Label Groove Attack, die Wiener Produzenten und DJs Patrick Pulsinger und Elin und der Hamburger HipHop-Act Fünf Sterne Deluxe stehen auf der Sponsoring-Liste. In Zeiten, wo über kurzlebige Trends gejammert wird, setzt Carharrt auf Authentizität und Glaubwürdigkeit. Anzeigen schaltet Carharrt in Deutschland momentan nur in Spezialpublikationen wie de:bug oder Style and the family tunes . Drewes sagt: "Ich erreiche lieber tausend Leute, die sich Wirklich für die Klamotten interessieren, als irgendwelche Sat.1-Typen, die sich für eine Saison ein Carharrt-Jäckchen kaufen wollen." So schafft sich Carharrt eine eigene Coolness, die sogar als Auszeichnung empfunden wird. Man weiß ja, wer noch mit im Boot sitzt. Dabei sind 180 000 Mark Marketingbudget pro Saison in Europa nicht viel. Hier ein bisschen Geld für eine Halfpipe, dort ein Mietzuschuss für den Club. Im Gegenzug wird das Logo auf Postern, Flyern oder Plattencovern platziert. Drewes wünscht sich aber "keine übertriebene Logodarstellung".

Kleine Summen, Zurückhaltung und Treue zu den Projekten: Merkmale einer Marketingstrategie, die im krassen Gegensatz steht zu den krampfhaften Versuchen von Zigaretten oder anderer Clubwear, auf sich aufmerksam zu machen. Es geht bei Carharrt eben nicht darum, riesige Summen in Events zu stecken. Denn so kommen bei anderen Unternehmen "Air-Raves" zustande, auf staatlicher Seite "Keine Macht den DROGEN -Partys". Ernst genommen wird beides nicht. Carharrt hingegen bekommt für das Engagement etwas geradezu Altmodisches, nämlich Dankbarkeit. Drewes sagt: "Wenn Leute, denen wir geholfen haben, unsere Sachen tragen, sind sie uns dankbar."

Und was sagen die Carharrt-Väter aus Amerika dazu? Die fliegen ein paar Mal im Jahr nach Europa. Freitags tragen sie keine Krawatte, weil sie casual day haben. Dass Jungs, die "sich nicht anständig rasieren und auch noch kiffen", ihre Arbeiterkleidung vermarkten und anziehen, finden sie seltsam, aber den Resultaten nach "amazing" . Oliver Drewes sagt: "Nach zwei Tagen Europa wollen sie so sie sein wie wir."