Kopf in den Nacken gelegt, Augen geschlossen und immer der Nase nach. Was ist das? Lassen Sie die luftigen Moleküle hinaufsteigen. Durch das Dickicht Ihrer feinen Riechhärchen. Warten Sie eine Sekunde. Das reicht. Reicht schon aus für eine kleine Explosion zwischen den Rezeptoren und den eintreffenden Signalen. Da, genau. Das ist es. Dieses federleichte Aroma, würziger Eukalyptus vielleicht. Oder doch beruhigende Vanille? Bleiben Sie noch ein wenig hier. Sehen Sie sich um. Fühlen Sie sich wohl.

Die Nase ist schwer im Kommen. Viel zu lange galt sie allenfalls als ästhetisch problematisches Hilfskonstrukt, Augen und Ohren weit unterlegen. Das ändert sich gerade gründlich. Nachdem Marketingspezialisten, Shopdesigner und Verhaltensforscher den Konsumenten optisch und akustisch ausgereizt haben, sind neue Methoden gefragt. Wer käme da nicht auf jenes Sinnesorgan, das über das limbische System, tief drinnen im Stammhirn, direkt unsere Gefühle und Stimmungen beeinflusst? Jasmin, grüne Minze, Rose: so anregend wie ein starker Kaffee. Lavendel, Kamille, Sandelholz und Zitrone: dämpfen die Gehirnaktivität so effizient wie ein Beruhigungsmittel. Nur ein Hauch. Eine winzige Prise. Ein Döschen. Das Reservoir ist unerschöpflich wie die Schöpfung selbst: 500 000 künstlichen Riechstoffen stehen etwa 1500 natürliche ätherische Öle gegenüber.

Ein Industriezweig hat sich etabliert. Duftmarketing - der taufrische Begriff für große Erwartung. Da tummeln sich Rohstoffhersteller wie die Bayer-Tochter Haarmann & Reimer aus Holzminden, Klimaanlagenhersteller (Kälte Bast) und Softwareanbieter wie die Düsseldorfer Aerome Scent Technology, die über interaktive Bildschirme mit Aromapatronen nach Bild und Ton nun auch den Duft in die Kommunikation einmischen wollen. Was sie alle eint, ist der Dreiklang ihrer Versprechen: stimmungshebend - verkaufsaktivierend - umsatzsteigernd.

Deutschland, beduftet. Wie das geht? Machbar scheint inzwischen alles. Aromasäulen, so genannte Stand-alone-Geräte, die Schleier von Mango und Pfirsich über Schmuckvitrinen wehen lassen. Klimaanlagen, die über Zusatzgeräte Raumluftessenzen in die Luft abgeben, sind ein Renner. Waschmittelquader, die uns schon aus dem Regal heraus einnebeln. Reisebüros, die Karibik-Noten unter die Nase reiben. Croissant-Shops in Bahnhöfen, die ihr synthetisches Ofenaroma 12 Stunden am Tag über die Gleise pusten. Olfaktorisch aufgefrischt, präsentiert sich seit sieben Jahren bereits der Herrenausstatter Selbach in Hamburg und Düsseldorf. So wie der gut gekleidetete Herr zweimal jährlich den Kleiderschrank umsortiert, wird bei Selbach die Duftrezeptur der Saison angepasst. Auf der jüngsten IAA zeigte VW einen Werbespot, der den Bora nicht nur in Bild und Ton präsentiert, sondern durch die Landschaft schickt, bis Wald und Strand in die Nase steigen.

Stirbt der Gestank also aus? Nein. Marketingspezialisten wittern eine Goldader. Sie versprechen: zehn Prozent längere Verweildauer. Sechs Prozent Umsatzsteigerung! Air-Design als Erfolgsfaktor im Handel, eine Studie der Paderborner Wirtschaftswissenschaftlerin Anja Stöhr, wird allen Skeptikern unter die Nase gerieben. Und es stört nicht einmal, dass ein Parameter wie die Verweildauer schwer zu messen ist: Wie, bitte, will man feststellen, wie lange sich ein Kunde aufgehalten hätte, wäre er nicht beduftet worden?

Freilich gibt es auch andere Experten an der Duftfront, die lieber tiefstapeln. Immerhin hat sich der Eindruck verbreitet, hier werde nicht nur die Nase benebelt, sondern gleich der ganze Mensch. Von Nebenwirkungen ist die Rede, mitunter gar von "Manipulation". Peter Zabel, Vertriebsingenieur bei der Hamburger Firma Kälte Bast, gibt zu: "Die Frage ist berechtigt. Immerhin: Sie verändern das Lebensmittel Nummer eins, die Luft. Wir wollen schließlich nicht, dass Kunden in den Geschäften mit Asthmaanfällen zusammenbrechen." Für optimal gehalten wird eine Dosierung gerade eben unterhalb der Wahrnehmungsschwelle. Was seine Firma verkaufe, sei überdies völlig gefahrlos und getestet nach der IFRA-Richtlinie, der International Fragrance Regulation.

Was allerdings keine Richtlinie verändern kann, ist das subjektive Empfinden von Geschäftsinhabern, die den Eindruck haben, viel Geld ausgegeben zu haben und nun nichts zu spüren. "Die drehen die Hähne auf. Deutlich weiter, als es nötig ist", beobachtet Zabel. Und dann? Dann können Allergiker, Asthmakranke oder bronchienempfindliche Kinder schon mal ins Pusten kommen. Zabel hat auch schon erlebt, dass eine Anlage in einem Textilkaufhaus wieder abgebaut werden musste, nachdem Mitarbeiter gegen die heimliche Nachrüstung durch die Geschäftsleitung protestiert hatten.