Eine kurze Zustandsbeschreibung: Allmonatlich begeben sich in Deutschland mehr Unternehmen an die Börse als vor einer Dekade jährlich. Wer vor zehn Jahren mit Aktien spekulierte, galt in weiten Teilen der Gesellschaft als Exot. Heute gilt als Trottel, wer nicht mitgeht. Wollte man damals günstig telefonieren, musste man auf die Bundespost hoffen. Jetzt werben mehrere Hände voll Netz- und Mobilfunkanbieter mit Tausenden von Tarifen um unsere Gunst. Postämter schließen, Direktbanken kommen an den Markt; Versicherungen entwickeln im Schnelltakt neue Angebote; per Computer können wir heute Reisen buchen und morgen Autos bestellen. Dauerhafte Beschäftigungsverhältnisse sind nicht mehr Maß der Dinge. In den neunziger Jahren ist die Zahl der Selbstständigen nach oben geschnellt. Und innerhalb der Unternehmen ist der Job nicht, was er war; Reorganisation wird vom einmaligen Akt zum Dauerzustand; Manager setzen nicht mehr auf statische Büros, sondern auf spontane Teambildung, auf Initiative und Innovation von unten. Selbst die Städte und Gemeinden machen mit, versorgen ihre Beamten mit Leistungsanreizen und vergeben Staatsaufgaben an private Anbieter.

Es geht rund in der Wirtschaft, auch wenn es für viele Menschen nicht rund läuft. Es geht rund in der Wirtschaft - und damit im Leben. Die Entwicklung hat viele Facetten, aber eine Richtung: Das ökonomische Prinzip durchdringt die Gesellschaft. Es berührt uns als Brotverdiener, Verbraucher, soziale Wesen.

Von immer neuen Wahlmöglichkeiten umgeben, fällt es schwer, einer Option treu zu bleiben. Nicht nur am Regal, sondern auch im Privatleben, meint Waldman. Als Staatsbürger wird man ebenfalls wankelmütiger. Schon aus geringem Anlass wechseln viele Wähler die Partei. In den Vereinigten Staaten heißt die größte Gruppe registrierter Wähler independent - ähnlich den Konsumenten, die ihrer Marke nicht mehr treu sind, sondern Produkt für Produkt analysieren. Wenn Menschen sich aber über das Auswählen definieren, büßen sie ihre Identität ein und schwanken hilflos zwischen den vielen Möglichkeiten des Lebens hin und her.

Nun sind wir nicht so labil, dass neue Optionen uns gleich durcheinanderbringen. Der Behauptungswille des Selbst ist ähnlich groß wie unser aller Beharrungsvermögen. Waldman zeigt indes beispielhaft, dass die Intensivierung der Märkte schon lange Unbehagen verursacht. Dabei wirkt die eigentliche Revolution erst jetzt: die Digitalisierung. Erst in der Informationsgesellschaft kommt das Ökonomische wahrhaft zur Geltung. Der Markt beschleunigt sich, differenziert sich und breitet sich aus.

Dafür sorgen vor allem zwei Effekte der digitalen Revolution: die Verbreitung des Ideengeschäfts und die Vernetzung.

Beim Stichwort Innovation denken wir automatisch an Dinge - an Maschinen und Motoren, an Telefone und Tabletten. An Hardware, könnte man auch sagen. Doch das Neue kommt heute vor allem als Software daher: als Idee, die sich formalisieren und vermarkten lässt. Wie in Computerprogrammen oder Kinofilmen. Programme sind leicht zu vervielfältigen und entweder auf Speicherplatten oder über das Internet an die Kunden zu bringen. Die Grundidee eines Films, ob nun Hauptperson oder Setting, kann man nicht nur in Kino und Fernsehen verwerten, sondern auch in Konsumartikeln, Videospielen oder Themenparks weiter vermarkten.

Ideenprodukte hat es schon immer gegeben. Entscheidend ist, dass der Anteil der Software an der Wertschöpfung schnell wächst. In vielen Branchen gilt es mittlerweile als wichtigstes Erfolgsrezept, den Wert der Produkte durch mehr Software zu vergrößern.