Das Basisprinzip ist die Auswahl, erklärt Kuki de Salvertes, Mitgründer des Pariser Pressebüros Totem. Die Schar der Auserwählten, die auf die Show geladen werden, ist handverlesen. Diese Auswahl der wichtigsten Journalisten, very important persons und Modeprofis zu treffen, darin besteht die Hauptaufgabe von Presseattachés - vor allem, wenn sie gefragte Designer vertreten.

Um die 1500 Anfragen gab es zum Beispiel für den belgischen Jungstar Véronique Branquinho. Davon laden wir dann 460 ein, das ist aber auch eine Frage, wo die Schau stattfindet, meint de Salvertes. Image und natürlich Geld spielen bei dieser Wahl eine Rolle: Rund 16 000 Mark kostet eine Lagerhalle mit 500 Quadratmetern, den doppelten Preis zahlt man für den kleinsten Saal mit 200 Plätzen im Carrousel du Louvre.

Im Fall Balenciaga macht Pressechefin Sigrid de l'Epine das Seating: Gut die Hälfte der Eingeladenen besteht aus Presse. Ich lade je nach Wichtigkeit der einzelnen Publikationen. Wie überall gilt die ganze Aufmerksamkeit der ersten Reihe. Vier bis fünf Topjournalisten, die unumgängliche Suzy Menkes (Herald Tribune), Anna Wintour (Vogue USA), Kate Beth (Harper's USA), Janie Samet (Le Figaro) und Prominente aus Film, Fernsehen und, manchmal, Politik dürfen hier Platz nehmen.

Nach diesem Prinzip geht auch Directeur de Communication Bernard Danillon de Cazella, der für Christian Dior arbeitet, vor. Denn sein Chef ist Bernard Arnault, Herrscher über das alte Luxusimperium. Arnault investiert nun wieder ein Vermögen in die Schauen von Dior.

Die Pressearbeit ist sehr professionell geworden, meint Andrea Schoeller von der 1986 gegründeten deutschen Presseagentur Schoeller & Rehlingen, die unter anderen Armani, Yves Saint-Laurent und Vivienne Westwood vertritt. Die Standards sind hoch, und wehe, man beherrscht sie nicht.